Wat is data-driven marketing?
Data-driven marketing is de term die wordt gebruikt voor een geheel van marketingtechnieken die inzetten op het benutten van de enorme hoeveelheid data waarover een bedrijf beschikt, om zo effectieve marketingprocessen te ontwikkelen. Met data-driven marketing wordt het eenvoudiger om klanten te targeten door hen de juiste boodschap, op het juiste moment en via de meest geschikte communicatiekanalen te sturen.
Kort gezegd komt deze methode neer op het verzamelen van zoveel mogelijk data, om vervolgens elke klant met een passende marketingstrategie te benaderen. Dit is een krachtige aanpak, omdat het een zeer hoog niveau van personalisatie mogelijk maakt.
Zoals je kan vermoeden, levert deze aanpak betere resultaten op in termen van return on investment (ROI). Hoe beter je het gedrag en de voorkeuren van je klanten kan voorspellen met behulp van data, hoe sterker je hun klantervaring kan verbeteren. Uiteindelijk leidt dat tot een hoger rendement op je investering.
Het verschil tussen traditionele en data-driven marketing
We gaan ervan uit dat je al jaren een traditionele marketingstrategie toepast en de voor- en nadelen kent. Daarom helpt deze transparante vergelijking tussen traditionele en data-driven marketing je om een duidelijke conclusie te trekken.
Laten we eerst marketing in drie stappen definiëren om onze hypothese op te bouwen:
Het publiek begrijpen via marktonderzoek.
Klantproblemen en -behoeften identificeren.
Een boodschap creëren en die via het juiste kanaal bij je doelgroep brengen om te tonen dat jij de oplossing biedt.
Laten we vervolgens bekijken hoe traditionele marketingtools deze drie stappen aanpakken.
Om te bepalen wie de doelgroep is, analyseren marketeers bestaand onderzoek of online bronnen. Als er voldoende middelen zijn, kunnen ze focusgroepen organiseren met potentiële klanten. Zo krijgen ze meer inzicht in hun problemen, gedrag en gewoontes.
Op basis van dit onderzoek ontwikkelen marketeers vervolgens een strategie die grotendeels op aannames steunt, met als doel de doelgroep te overtuigen om te kopen.
In 2021 bleek dit plan echter gebrekkig, om de volgende redenen:
Kostbaar in tijd en geld
Uitgebreid marktonderzoek vraagt veel tijd. Methoden zoals focusgroepen zijn bovendien duur en verlengen het onderzoeksproces.Aannames en subjectiviteit
De resultaten kunnen alsnog fout zijn. Onderzoek is vaak gebaseerd op bestaande bronnen, en focusgroepen zijn niet altijd betrouwbaar, omdat de conclusies gebaseerd zijn op persoonlijke interpretaties in plaats van harde data.
(Terzijde: we geloven in focusgroepen en conversatiegestuurd onderzoek, maar uit ervaring weten we dat dit onvoldoende is om als enige bron te vertrouwen.)Lange campagnes en moeilijk te meten resultaten
Door het tijdrovende onderzoeksproces duren campagnes vaak langer om te lanceren. Bovendien ontbreken vaak de juiste tools om resultaten te meten. Als een campagne succesvol is, is het moeilijk te achterhalen welk onderdeel het succes heeft veroorzaakt. En als ze faalt, weet men niet waarom, waardoor leren en verbeteren voor toekomstige campagnes lastig wordt.
Wat biedt data-driven marketing als alternatief?
Sneller en betrouwbaarder
Met tools zoals Google Analytics, Salesforce, Adobe Analytics en Facebook Ads kan je in real time en op een betrouwbare manier data verzamelen.
Minder giswerk, minder risico
Je campagnes zijn gebaseerd op concrete data. Door demografische, geografische, gedrags- en psychografische gegevens te filteren, kan je segmenten maken en je boodschap personaliseren voor verschillende doelgroepen.
Inzicht in succes én falen
Bij succes kan je de resultaten van je campagnes meteen meten en optimaliseren voor volgende keren. Bij falen weet je exact waarom, zodat je kan leren en de kans op succes bij toekomstige campagnes vergroot.
Het grootste probleem van traditionele marketingstrategieën is hun verouderde aanpak. Ze benutten de huidige middelen en data onvoldoende om de uitdagingen van vandaag aan te pakken.
Genoeg over de achterstand: laten we nu kijken hoe data-driven marketing jouw bedrijf kan helpen groeien en het maximale uit je ROI kan halen.
Vier voordelen van een data-driven marketingstrategie
#1 Gemoedsrust: minder stress
In het dagelijks leven vertrouwen we vaak op ons buikgevoel, en dat werkt meestal prima. Maar bij werkgerelateerde beslissingen hoeft dat niet. Beslissingen in marketing puur op intuïtie nemen, legt veel druk op je schouders. Mislukt een campagne, dan voelt het als jouw mislukking. Slaagt ze, dan is het jouw succes. In beide gevallen blijft de stress aanwezig, en die beïnvloedt uiteindelijk je algemene houding tegenover werk en leven.
Data-driven marketeers hoeven dat buikgevoel niet te gebruiken. Zij bouwen hun strategieën op basis van harde bewijzen en halen zo de stress van hun schouders.
#2 De juiste klanten targeten
Een rijke databank geeft marketeers de mogelijkheid om waardevolle en bruikbare inzichten te filteren en te identificeren. Die inzichten vertalen zich vervolgens in duidelijke doelstellingen en gerichte campagnes. Zo bereik je klanten via het juiste kanaal, met de juiste boodschap, op het juiste moment. Dat garandeert een sterke klantervaring.
Data toont niet alleen voorkeuren, maar kan ook aangeven welke kanalen je best gebruikt om je doelgroep te bereiken. Bovendien helpt dit je advertentiebudget efficiënter in te zetten, zodat je geen geld verspilt aan campagnes die niet werken.
#3 Personalisatie: relevante boodschappen creëren
Klanten verwachten tegenwoordig persoonlijke boodschappen. De “one-size-fits-all”-aanpak werkt niet meer. Sterker nog: veel klanten ervaren die aanpak als spam of als een teken van een ouderwets merk.
Uit onderzoek blijkt dat 74% van de klanten zich ergert aan irrelevante content van merken. 79% overweegt zelfs geen aanbod, tenzij dit gebaseerd is op eerdere interacties. Klantbeleving is dus écht belangrijk. Je publiek wil merken zien die slim inspelen op hun noden. Met klantdata kan je via segmentatie relevante en gepersonaliseerde boodschappen creëren.
Voorbeeld: Ben je een schoenenmerk en zie je in de data dat vrouwen tussen 25 en 34 jaar in jouw doelgroep elke twee jaar winterlaarzen kopen? Dan kan je een gepersonaliseerde campagne met een winterthema opzetten. Het resultaat: een veel hogere ROI dan met generieke campagnes. Merken die inzetten op personalisatie behalen 5 tot 8 keer meer rendement uit hun campagnes.
#4 Productontwikkeling
Wat werkt er en wat niet? Je databank vertelt je waar de sterktes en zwaktes van je producten liggen. Zo kan je betere producten ontwikkelen die nog beter aansluiten bij de wensen van je klanten.
Vijf voorbeelden die tonen wat data-driven marketing kan doen
Tot nu toe heb je de voordelen gezien, maar laten we het tastbaar maken met enkele voorbeelden.
Voorbeeld #1: Dynamische retargeting voor supergepersonaliseerde aanbiedingen
Retargeting-advertenties zijn ideaal om klanten te bereiken die al interesse hebben in je product. Dynamische retargeting verdriedubbelt de effectiviteit van deze advertenties door nog overtuigendere boodschappen te maken met behulp van persoonlijke informatie. Deze functie genereert automatisch advertenties met producten die aansluiten bij de eerdere geschiedenis van de klant. Zo kan je hen opnieuw targeten met precies die producten waarin ze het meest geïnteresseerd zijn, gecombineerd met een onweerstaanbaar aanbod zoals gratis verzending of korting.
Voorbeeld #2: Weergegevens gebruiken om relevante boodschappen te maken
Relevantie in je boodschap is cruciaal. Een slim voorbeeld is wat Very.co.uk deed: zij gebruikten weerdata om producten aan te bevelen die aansloten bij het weer op de locatie van de klant. Daarnaast personaliseerden ze de aanbieding met de naam van de bezoeker. Dit is een sterk voorbeeld van een data-driven strategie.
Voorbeeld #3: Proactieve live chat die conversies met 211% verhoogde
Data-driven marketing draait niet alleen om nieuwe campagnes, maar ook om bestaande processen verbeteren. Intuit (bekend van QuickBooks) ontdekte via hun database dat klanten vaak gefrustreerd waren: het product dat ze kochten voldeed niet aan hun noden. Dat beïnvloedde zowel klanttevredenheid als verkoop.
Na analyse bleek dat de pagina’s “Bestelling bekijken” en “Productvergelijking” de hoogste koopintentie toonden. Intuit besloot een live chat te integreren om prospects beter te begeleiden. Het resultaat? Een stijging van maar liefst 211% in conversies.
Voorbeeld #4: Een klein detail dat 15% meer conversies opleverde voor een e-commerce merk
Dit voorbeeld toont hoe belangrijk details zijn. Na een analyse in Google Analytics zagen marketeers dat een bepaalde productpagina een lagere conversieratio had dan de rest. Met tools zoals Hotjar bekeken ze bezoekerssessies en ontdekten dat veel klanten afhaakten bij de maattabel. De reden? De tabel toonde enkel Amerikaanse maten.
Na het toevoegen van EU-maten steeg het aantal conversies met 15%.
Voorbeeld #5: Een afbeelding die inschrijvingen met 102% verhoogde
37 Signals (nu Basecamp) testte verschillende landingspagina’s maar behaalde niet het gewenste resultaat. Pas na een diepere analyse zagen ze wat er ontbrak. Ze besloten een warme, uitnodigende foto van een lachende medewerker toe te voegen. Het effect? Een stijging van 102,5% in conversies.
Zoals je ziet: een vleugje data-driven marketing hier en daar kan de omzet spectaculair verhogen.
Wat marktleiders denken over data-driven marketing
Data-driven marketing is geen geheim wapen; de meeste bedrijven en marktleiders maken er al gebruik van. Het is toegankelijk en elk merk kan ermee aan de slag. Omdat metrics cruciaal zijn, delen we enkele interessante cijfers uit de sector:
40% van de organisaties wil hun budgetten voor data-driven marketing verhogen.
64% van de marketeers geeft aan dat data-driven strategieën cruciaal zijn in hun aanpak.
2 op 3 marketeers vinden dat data-gestuurde beslissingen effectiever zijn dan beslissingen op buikgevoel.
Campagnes die gebruikmaken van data-driven personalisatie leveren 5 tot 8 keer meer ROI op.
76% van de marketingleiders neemt beslissingen op basis van data-analyse.
32% van de marketeers beschouwt marketing analytics en inzichten als de belangrijkste elementen ter ondersteuning van hun strategie in de afgelopen 18 maanden.
Volgens onderzoek neemt data-driven marketing gemiddeld 16% van de jaarlijkse marketingbudgetten in beslag.
Vragen die vaak opkomen
Hoe werkt dit proces precies?
Hoe verloopt het campagneproces?
Hoe implementeer je data-driven strategieën?
Hoe bepaal je welke campagnes je moet uitvoeren?
In de volgende paragrafen maken we dit helemaal helder door het proces van de growth marketing-aanpak uit te leggen.
Meten is alles
Growth marketing is resultaat- en data-gericht. De mentaliteit: als je je marketinginspanningen niet kan meten, begin er dan beter niet aan.
Het doel van meten is begrijpen wat werkt en wat niet. Als je weet waarom een campagne succesvol is, kan je de juiste elementen herhalen en nóg beter maken. Als je weet waarom een campagne faalt, kan je dat via data-analyse achterhalen. Zo leer je uit je fouten en verhoog je je kansen op succes in de toekomst.
Op die manier weet je exact wat je doet en waarom je het doet. Je vermijdt de klassieke “spray-and-pray”-aanpak, die alleen voor Rambo werkte.
Experimenteren en continu verbeteren
De klassieke manier: je zit samen met je team of bureau, brainstormt ideeën, kiest er één, steekt er een groot kwartaalbudget achter en hoopt dat het werkt.
In growth marketing is dit pure waanzin. Wij doen experimenten:
Kortlopend (1 à 2 weken)
Wetenschappelijk (gebaseerd op een hypothese)
Meetbaar
Verbeterbaar
We gebruiken een Growth Marketing Canvas om ideeën te vinden op basis van bestaande data. Die ideeën hebben altijd iets gemeen: ze zijn actiegericht en meetbaar.
Waarom experimenteren loont
In plaats van grote budgetten blind te investeren in lange campagnes, wil growth marketing eerst begrijpen wat wel en niet werkt.
Als je verliest, verlies je klein (en leer je bij).
Als je wint, kan je de inzet vergroten en groter winnen.
De Data-Driven Marketing Cyclus
Ideeën bedenken
De meest haalbare prioriteren
Testen
Implementeren
Resultaten meten
Daarna kan je kiezen om te:
Kill – stopzetten, inzichten meenemen en een nieuw experiment opzetten
Scale – verder opschalen als de campagne werkt
Pivot – itereren en verbeteren als er nog optimalisatie mogelijk is
Door dit experimentatieproces genereer je een grote hoeveelheid data. Die data helpt je je klanten beter te begrijpen én te ontdekken wat hen écht triggert.
