Sprinten: Van nul naar één
Het is belangrijk op te merken dat groeimarketeers vaak op andere tijdlijnen werken dan de meeste digitale analytics-experts. Groeimarketeers werken met kortere tijdsframes, in een sprintmentaliteit, gericht op het opstarten of verhogen van marketinginspanningen. Digitale analytics-experts werken meestal met een langetermijn-, 'altijd-aan' mentaliteit.
Een marathon lopen: van tienduizend naar verder
De ambitie van een digitale analytics-expert is meer vergelijkbaar met die van een marathonloper dan met die van een sprinter. Digitale analisten optimaliseren continu al hoog-volume web- en applicaties om incrementele inkomsten te genereren. Wat is dan het startpunt voor CRO voor een digitale analytics-expert?
Conversie-optimalisatie wordt meestal pas de moeite waard voor een digitale analytics-expert wanneer een applicatie al minstens 10.000 maandelijkse bezoekers ontvangt. Onder dat punt zijn conversie-optimalisaties meestal niet de grotere tijd- en toolinginvestering waard vanuit het perspectief van digitale analytics.
CRO: Een analytische definitie
Wat is conversie-optimalisatie voor een digitale analytics-expert? “Conversie-optimalisatie is een proces waarbij individuele varianten van digitale applicaties tegen elkaar worden getest om de conversieratio en klantervaring te verhogen.”
De nadruk ligt hier op het converteren van het verkeer en het verzamelen van informatie over de drijfveren van conversie. CRO-experimentatie bouwt vervolgens verder op drie belangrijke pijlers:
Bedrijfsstrategie
Experimentele opzet
Rapportage en analyse
Door de bedrijfsstrategie te begrijpen, kan een analytics-expert de noodzakelijke experimenten definiëren en daar vervolgens objectief over rapporteren.
Het CRO-proces
Om een digitale applicatie te optimaliseren, zal een analytics-expert slim gebruikmaken van experimenten volgens een gedefinieerd proces, dat er als volgt uitziet.
Soorten CRO-experimenten
Er zijn 4 hoofdcategorieën van CRO-experimenten in de analyticswereld:
A/B-test: Een experiment dat twee alternatieve ontwerpen vergelijkt met één variatie, meestal het huidige ontwerp en het variantontwerp.
Multivariate test: Een experiment dat het resultaat van een reeks variaties vergelijkt om te zien hoe dit het gedrag van de sitebezoekers beïnvloedt.
Redirect-test: Een experiment dat twee verschillende webpagina's vergelijkt op basis van hun URL's of paden.
Personalisatie: Een experiment waarin de website anders wordt gepresenteerd aan verschillende individuele groepen.
Laten we dieper ingaan op elk van deze.
A/B-testen
A/B-testen, ook bekend als split-testen, is een CRO-test die twee verschillende versies van dezelfde landingspagina vergelijkt om te zien welke de conversieratio het meest verhoogt. Bezoekers van de website zien twee versies, waarbij de helft versie A en de andere helft versie B ziet.
Zoals in het bovenstaande voorbeeld, wordt er na het experiment een winnaar gekozen na een aanzienlijke looptijd met voldoende volume om de bevindingen met vertrouwen te extrapoleren.
Redirect-testen
Redirect-tests, ook bekend als split-URL-tests, bestaan uit twee aparte, gepubliceerde webpagina's. Prestatiemetingen en belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) worden gevolgd en vergeleken tussen deze twee pagina's om te bepalen welke de grootste stijging in gewenste conversies had.
Google Optimize, Crazy Egg, Optimizely en VWO zijn de populairste CRO-platforms voor redirect-testen. Redirect-tests zijn, voor de oplettende lezer, inderdaad een soort A/B-test.
Multivariate testen
Multivariate testen, of MVT, is een type CRO-test dat je helpt de beste combinatie van elementen voor het converteren van je klanten te bepalen. Dat wil zeggen, in plaats van twee verschillende websiteversies te vergelijken, vergelijkt de multivariate test meerdere verschillende websitevariabelen.
Personalisatie
In digitale analytics betekent personalisatie het aanbieden van op maat gemaakte ervaringen aan klanten op basis van hun eerdere gedrag. Om dit te doen, moet je eerst gegevens over het gebruikersgedrag verzamelen, om vervolgens je digitale ervaringen te personaliseren op basis van hun individuele voorkeuren. Dit kan worden bereikt door gebruik te maken van tools voor gedragsanalyse, zoals Google Analytics, Adobe Analytics of Piwik Pro, en deze gegevens vervolgens terug te voeren naar je CRO-tools.
In dit voorbeeld krijgt een nieuwe bezoeker een andere versie van de website te zien dan een terugkerende bezoeker. Met verbeterde messaging om de nieuwe bezoeker zich welkom te laten voelen en zo de conversieratio te verhogen.
Klantzijde VS Serverzijde CRO
De bovenstaande lijst met experimenten zijn allemaal voorbeelden van client-side experimenten. In de afgelopen jaren is server-side experimentatie echter steeds populairder geworden. Laten we kijken naar de verschillen tussen deze twee.
Klantzijde CRO
Simpele uitleg: je voert een client-side test uit wanneer je pagina-variaties direct in de browser van de gebruiker maakt in plaats van op jouw server. Javascript wordt vervolgens gebruikt door slimme client-side tools om testpagina-variaties te maken. Client-side A/B-testen worden zo genoemd omdat deze wijzigingen en aanpassingen worden aangebracht in de browsers van de bezoekers.
Serverzijde CRO
Server-side experimenteren daarentegen, rendert de test op je webserver zelf. De pagina-variaties worden vervolgens naar de browser van de gebruiker gestuurd, waar geen verdere wijzigingen worden aangebracht. De pagina's onder test worden willekeurig van de server opgehaald en aan de bezoeker weergegeven. Dit stelt je in staat om gegevens rechtstreeks op je systeem te verzamelen en op te slaan. Hierdoor heb je veel meer vrijheid in de wijzigingen die je kunt aanbrengen en controle over verschillende aspecten van het experiment.
CRO-tools
Als het gaat om tooling, kan het bij het doen van al deze CRO-testen, best overweldigend zijn om een volwassen datastack op te bouwen met zoveel tools om uit te kiezen.
De belangrijkste tools die we gebruiken voor grootschalige CRO-projecten bij Upthrust zijn:
We helpen klanten om duidelijkheid te krijgen in deze overdaad aan technische marketingtools en de meest robuuste opstelling te kiezen waarmee ze betere bedrijfsresultaten kunnen behalen. Wanneer je twijfelt over de complexiteit van je tech-stack, onthoud dan dat eenvoudig opschaalt, terwijl fancy faalt.
Typische klantvragen
Wat zijn enkele typische klantvragen die we ontvangen als digitale analytics-experts? We hebben hier de meest voorkomende, impactvolle vragen op een rij gezet:
Waar vallen gebruikers af?
Hoe presteert een digitaal product?
Waar komt de groei van de bottom-line-inkomsten vandaan?
Wat is de ROI van een specifieke campagne?
Door de antwoorden op deze vragen af te leiden uit correct gemeten en geanalyseerde gegevens, kun je met een gerust hart slapen dat je optimalisaties betekenisvol zullen zijn en extra inkomsten zullen genereren.
Voorbeelden van CRO-projecten
Zonder te veel in detail te treden, zijn dit enkele van de meest impactvolle CRO-projecten die onze digitale analytics-experts heel goed weten uit te voeren:
Cross-platform tracking (ID-resolutie) om conversiepaden beter te optimaliseren en personalisatie voor grote e-commerce spelers te vergroten.
Implementeren van bedrijf brede, data-gedreven culturele veranderingen, het optimaliseren van digitale ervaringen op onderling verbonden applicatiestromen.
Voeden van aanbevelingsmachines met rijke gegevens om hele mediaplatforms aan te sturen met gepersonaliseerde meldingen.
Nu, als het na het lezen van deze korte introductie tot digitale analytics overweldigend klinkt om te beginnen. Weet dat het dat niet hoeft te zijn. Hier zijn een paar denkwijze verschuivingen die je kunnen helpen de gevreesde analyseverlamming te overwinnen bij het meten en optimaliseren van je digitale ervaringen.
Houd niet alles tegelijk bij. Begin klein
Definieer je KPI's en prioriteer een OMTM (één metric die telt). Houd je strikt aan het bijhouden en optimaliseren van deze één eerst. Stap voor stap.
Simple scales, fancy fails
Digitale analyses kunnen een chaos worden als je de complexiteit van je trackingopzet niet beperkt. Blijf geworteld in je zakelijke context en koppel alles altijd terug aan je doelstellingen.
Wees geen analytics nerd. Wees een data wizard
Het is makkelijk om je te laten meeslepen in het bespreken van vanity metrics of technische complexiteiten. Vraag jezelf af, hoe actiegericht zijn mijn gegevens en presenteer ik deze op een gemakkelijk te begrijpen manier om een positieve impact te creëren?
Als toolkosten = €1, dan is analytics consultancy = €10
Begin niet met digitale analyses om "doel te bereiken". Als je het goed wilt doen, investeer dan 10 keer zoveel geld in digitale analytics-experts om de waardevolle inzichten te ontdekken, dan elk euro dat in analytics tooling wordt geïnvesteerd.
Maak digitale analyses een onderdeel van je daily business
Zodra je je schip op een datagestuurde manier gaat sturen, wil je je kerngegevens dagelijks controleren.
