Wat is dynamische prijsstelling?
In wezen is dynamische prijsstelling het concept van het verkopen van hetzelfde product tegen verschillende prijzen op basis van de veranderende dynamiek van de huidige marktvraag. Dit is waarom het ook realtime prijsstelling, piektarief of tijdgebaseerde prijsstelling wordt genoemd.
Het besluitvormingsproces achter het dynamische prijsmodel is behoorlijk indrukwekkend. Onder de motorkap werken machine learning-robots voor je om nieuwe algoritmische modellen te ontwikkelen op basis van de marktvraag en de acties van uw concurrenten. Dit datagestuurde proces stelt bedrijven in staat om de prijzen van hun goederen continu binnen enkele seconden aan te passen.
Dynamische prijsstrategieën zijn populair bij veel bedrijfsmodellen. Maar de eerste bedrijven die in gedachten springen zijn de luchtvaartindustrie, eCommerce bedrijven, openbaar vervoer, detailhandel en entertainment. Aangezien elk van deze industrieën verschillende mechanismen heeft, gebruiken ze verschillende soorten dynamische prijsmodellen. Laten we eens kijken wat die prijsstrategieën zijn.
Vijf soorten dynamische prijsstelling
Gesegmenteerde prijsstelling
De waargenomen waarde van een product kan flexibel zijn voor verschillende segmenten. Dit is waarom gesegmenteerde prijsstelling verschillende prijzen (twee of meer) voor dezelfde of identieke producten aanbiedt. Men kan het ook als psychologische prijsstelling zien. Gesegmenteerde prijsstelling wordt ook wel “prijsdiscriminatie” genoemd. Deze term voelt op het eerste gezicht niet eerlijk aan, maar het spreekt voor zich dat segmenten met hoge waarde vaak de beste service en kwaliteit eisen. Dus de prijs is een gelijkmaker. Hier hebben we het voor je gerechtvaardigd!
Tijdgebaseerde prijsstelling
Deze prijsstrategie kent een breed scala aan gebruikssituaties. Het is populair in industrieën waar de vraag naar het product of de dienst gedurende de dag verandert. Of waar bedrijven prikkels willen bieden om aankopen om verschillende redenen te stimuleren.
Hier zijn een paar voorbeelden:
Vervoersbedrijven profiteren vaak aanzienlijk van verschillende tarieven. Bijv. nachttarieven voor taxi's.
Bij elke nieuwe collectie verlagen eCommerce bedrijven de prijs van de oudere collectie om van overtollige voorraad af te komen.
Veel bezorgbedrijven rekenen extra kosten voor bezorging op dezelfde dag.
Veranderende marktomstandigheden
Marktomstandigheden kunnen veranderen door tal van redenen. Onlangs, in de pandemieperiode, zagen we hoe eenvoudige producten zoals toiletpapier, ontsmettingsmiddelen en mondmaskers met 500% winst werden verkocht. Onthoud: een gemakswinkel verkocht een enkel toiletpapier voor $10 met een bord waarop stond: “Dit is geen grap.” Het omgekeerde kan ook gebeuren, om de een of andere reden kan de vraag dalen, waardoor bedrijven gedwongen worden hun prijzen te verlagen.
Piekprijsstelling
Deze prijsstrategie profiteert van de hoge vraag op bepaalde momenten van het jaar. Als je ooit een plek via Airbnb hebt gehuurd, weet je al wat het betekent. De prijs van appartementen stijgt in bepaalde maanden (vooral tijdens vakanties). Hetzelfde geldt als je het laatste vliegticket naar Bali in het vakantieseizoen wilt kopen.
Penetratieprijsstelling
Het penetratieprijsmodel wordt vaak gebruikt wanneer een nieuw bedrijf de markt betreedt, of een bestaand bedrijf de markt wil domineren. Bedrijven doen dit door lagere prijzen aan te bieden in vergelijking met de concurrenten. Natuurlijk blijven de prijzen niet lang laag. Nadat bedrijven een bepaalde hoeveelheid klantenbasis en vraag hebben bereikt, verhogen ze geleidelijk de prijzen.
Een goed voorbeeld hiervan was de Uber eats vs. Deliveroo voedselbezorgingsstrijd op de Belgische markt. Tijdens de pandemie bood Uber eats een korting van 50% voor de eerste vijf bestellingen (zes maanden achtereen) om de klanten van Deliveroo aan te trekken. Persoonlijk heb ik 6-7 keer besteld. Dus, het werkt, mensen.
Voordelen en nadelen van dynamische prijsstelling
Veel bedrijven maken gebruik van de kracht van dynamische prijsstrategieën. Zoals je in de bovenstaande voorbeelden ziet, kan je je marktaandeel vergroten, profiteren van seizoenen en psychologische prijsstrategieën ontwikkelen om uw omzet te verhogen.
Je zult snel zien dat er veel meer voordelen zijn aan het gebruik van een dynamisch prijsmodel. Maar zoals je weet, hebben dingen die een plus hebben vaak ook een minpunt. Het goede nieuws is: veel bedrijven hebben deze nadelen voor jou ervaren. Het enige dat je hoeft te doen, is voorzichtig zijn met de nadelen en je alleen op de voordelen te concentreren. Laten we beginnen met aangename smaken.
Voordelen van dynamische prijsstelling
Overzicht van de markt
Ken jouw klanten. Dit is de fundamentele bouwsteen van een geweldige dynamische prijsstrategie. Welnu, het kennen van jouw klanten is geen werk van een dag, je moet ze continu volgen en deze vragen beantwoorden:
Wie zijn ze?
Wat zijn hun prijzen?
Wat zijn hun prijsstrategieën?
Hoe vaak wijzigen ze hun strategieën?
Door dit te doen, vorm je je dynamische prijsstrategie en ontdek je de trends en patronen in je branche. Trouwens, je hoeft dit niet allemaal zelf te doen, er zijn tools voor dynamische prijsstelling die al deze dingen voor je kunnen doen.
Leer uw klanten beter kennen.
Na verloop van tijd zal je met de implementatie van uw dynamische prijsmodel het gedrag van uw klanten gaan meten en volgen. Dit geeft je een overzicht van veel dingen zoals:
Frequentie en timing van de aankopen.
De minimale en de maximale prijs die uw klanten bereid zijn te betalen.
Een gedetailleerd overzicht van de vraagcurve.
Dit proces zal uw dynamische prijsstellingsmachine aandrijven en u met elk inzicht naar een betere prijsstrategie leiden.
Winstgroei
Door je dynamische prijsstellingsmachine met elk inzicht van brandstof te voorzien, krijg je een beter begrip van de winkelpatronen, voorkeuren en limieten van uw klanten. Uiteindelijk leidt dit je door het creëren van een betere en nauwkeurigere prijsstrategie. Afgezien daarvan zal je een bijna oneerlijk voordeel hebben ten opzichte van je concurrenten. Je zal altijd op de hoogte zijn van hun prijzen en een specifieke set regels opstellen om uw prijs aan te passen op basis van jouw strategie. Dit alleen al kan je op de lange termijn marktdominantie geven.
Laten we nu de nadelen bekijken.
Nadelen van dynamische prijsstelling
Voordat we de nadelen bespreken, willen we je herinneren aan het verhaal van Amazon. Amazon domineerde de markt door gebruik te maken van dynamische prijsstrategieën die de menselijke mogelijkheden te boven gaan. Het bedrijf investeerde in machine learning, AI en big data-analyse om toekomstige vraag en trends te schatten. Aangezien de prijsmotor van Amazon dagelijks miljoenen prijswijzigingen maakt, merkten sommige klanten dit natuurlijk op en klaagden ze over deze prijsdiscriminatiestrategie.
MAAR het verandert niets aan het feit dat Amazon het grootste eCommerce-bedrijf ter wereld is. En dynamische prijsstelling speelt een grote rol in dit verhaal. Onthoud ook dat je niet zo op het randje hoeft te spelen als Amazon deed.
Klantenvervreemding
Mensen hebben er een hekel aan wanneer ze beseffen dat iemand anders de helft van de prijs voor hetzelfde artikel heeft betaald dat zij hebben gekocht. Simpelweg, ze voelen zich afgezet. Dus er is een risico dat je je trouwe klanten en hun invloedssfeer verliest. Maar hé, je kunt enkele preventieve limieten instellen op het maximale bedrag van de schommeling om de zaken verantwoord te houden. En zoals we in het geval van Amazon al vermeldden, zal je hoogstwaarschijnlijk meer klanten aantrekken.
Verhaaltijd: Uber piektarief.
In 2013 bevond New York zich midden in een krachtige storm, en Uber-gebruikers zagen de prijzen tot 8x stijgen. Natuurlijk werkte deze strategie averechts, en veel mensen (inclusief beroemdheden) bestormden het prijsbeleid van Uber. Na dit evenement stelde Uber limieten in voor de hoogtes van hun piektariefstrategie.
Leidt tot een prijs oorlog op de markt
Zelfs trouwe klanten maken geen kans tegen agressief lage prijsaanbiedingen. Onthoud dat ik hierboven de 50% korting van Uber eats noemde, hoewel we 99% van de tijd zelfgemaakt eten eten, hebben we besteld omdat het gewoon te krachtig was. Zo krachtig dat het het gedrag van een persoon zou kunnen veranderen.
Natuurlijk, als een bedrijf lage prijzen kan compenseren en krachtige aanbiedingen kan doen, zal het op een of andere manier zijn marktaandeel vergroten. Maar wat als de concurrenten de oplossing verhogen? Dan is het een oorlog, en veel bedrijven sterven elk jaar op het slagveld. Dus, denk twee keer na wanneer je de spelregels vaststelt.
Enkele populaire voorbeelden van dynamische prijsstelling
eCommerce: Veel bedrijven passen hun prijzen automatisch aan op basis van concurrenten, marktprijzen, seizoenen en interne marketinginspanningen (nieuwe collectie, outlet-seizoenen, enz.).
Evenementen: dynamische prijsstelling helpt de evenementensector om meer inkomsten te genereren door gebruik te maken van de hefbomen van urgentie en schaarste. Goedkopere vroege vogel of duurdere laatste kans tickets zijn geweldige voorbeelden.
Bnb en hotelindustrie: zoals we eerder al aangaven, zijn hier de prijzen gecorreleerd met seizoenen en bepaalde tijden van het jaar, zoals vakanties, speciale dagen of evenementen.
Rittenservices: Sneeuwig, regenachtig, spitsuur, of tijdens de storm, maken ritdiensten gebruik van dynamische prijzen (surge pricing) om te profiteren van de omgevingsomstandigheden.
Luchtvaarttarieven: vaste klanten kunnen hun vluchten 5 maanden van tevoren organiseren. Maar zakenmensen moeten vaak op het laatste moment vluchten reserveren. Daarom veranderen ticketprijzen in enkele minuten met tijdgebaseerde prijsstrategieën.
Google advertenties: de prijs van advertenties (trefwoorden) wordt bepaald door het huidige aanbod en vraagpercentage van de markt. Stel dat je het trefwoord 'cadeau ideeën' in het kerstseizoen wilt targeten, dan kun je veel meer betalen dan op een normale dag.
Hoe implementeer je dynamische prijsstelling in je organisatie?
Er zijn veel marketingsoftware op de markt. Deze tools monitoren duizenden verschillende producten en omgevingen om je de meest realistische opties in realtime te geven. We denken echter dat deze tools het tweede essentiële element zijn van een geweldige strategie.
Hier zijn enkele van de tools die we leuk vinden: Prisync, Omnia, Price2spy, Priceedge.
Wat belangrijker is, is de strategie zelf. Deze strategie moet worden gemaakt door mensen die de dynamiek van de gegeven industrie kennen. Als je hulp nodig hebt met betrekking tot eCommerce bedrijven, kunnen we u helpen bij het opzetten van uw dynamische prijsstrategie.
We zullen hieronder kort de stappen bespreken die we volgen:
#1 Definiëren van een commercieel doel
We beginnen met enkele fundamentele vragen: waarom bestaat jouw bedrijf? Wat kunnen klanten van jouw bedrijf verwachten? Wat wil je op de markt brengen?
Wil je de snelste of de vriendelijkste of de goedkoopste zijn? Jouw doelstelling zal jouw kompas zijn voor je bedrijf en zal je helpen een strategie te ontwikkelen om je doelen te bereiken.
#2 Bouwen van een prijsstrategie
In deze stap bepalen we je prijsstrategie op basis van je commerciële doelstelling. Als je doelstelling is om je zichtbaarheid te vergroten en de markt te domineren, wilt je wellicht concurrerende prijzen instellen voor de meest populaire producten. Dan, zodra ze kopen, kun je je klanten doorverwijzen naar minder populaire producten.
Deze fase is op maat gemaakt voor uw behoeften, dus het is moeilijk om hiervoor algemeen advies te geven.
#3 Kiezen van prijsmethoden
We hebben eerder in dit artikel enkele van de methoden genoemd. Maar er zijn tientallen methoden om uit te kiezen. De meest voorkomende zijn:
Concurrentie-gebaseerde prijsstelling: je past uw prijzen aan op basis van de concurrentie.
Waarde-gebaseerde prijsstelling: rekening houdend met de klantperceptie van het product.
Kosten-plus-prijsstelling: productiekosten van het product + de marge die je wilt.
Je kunt één of drie modellen tegelijkertijd kiezen. Het hangt af van uw doelstellingen.
#4 Instellen van enkele prijsregels
Tools voor dynamische prijsstelling hebben je input nodig om efficiënte beslissingen te maken. Meestal zijn er twee stappen: je kiest de producten en formuleert de prijsregel.
Voorbeeld voor het selecteren van de producten op basis van gegevens: Voor lentecollectie truien met een voorraad < 5, pas prijs X toe.
Formulatievoorbeeld: X=volg laagste prijs van concurrent A en B.
#5 Implementeren, testen en monitoren
Nu heb je alles van 1-4. Alles wat je hoeft te doen is je strategie testen en valideren. Kijk of de regels correct werken. Aangezien het een geautomatiseerd systeem zal zijn, moeten alle dingen werken als een klok (natuurlijk kun je het op elk gewenst moment configureren, maar dat is niet het punt). Evalueer na een tijdje je resultaten om te zien of je je doelstellingen bereikt. Zo kunt u uw strategie hercreëren en itereren om een betere plek te bereiken. Dit zijn de stappen en de voortgangskaart in een notendop!
Alles samenvattend
Dynamische prijsstelling is een slimme manier voor bedrijven om flexibel en concurrerend te blijven. Hoewel het eenvoudig klinkt, vereist succesvolle implementatie de juiste strategie en tools. Wanneer het goed gedaan wordt, kan dynamische prijsstelling de winst verhogen, klanttevredenheid verbeteren, en je een concurrentievoordeel geven!
