Verfwinkel.nl is de grootste online verfleverancier in Nederland en werkt al jaren samen met Fightclub, ook op het gebied van Conversion Rate Optimisation (CRO). Samen hebben we al veel experimenten uitgevoerd. Sommige waren eenvoudig te bouwen, anderen complex.
Verfwinkel.be
Online marketing, conversie optimalisatie (CRO), prestatie
Een experiment was stevig gebaseerd op gegevens/literatuur/vorige inzichten, het andere was gewoon een leuk idee dat we wilden testen. Geweldige resultaten wisselden af met tegenslagen en verrassingen. Uiteindelijk gaf bijna elke test ons waardevolle inzichten, zoals:
No-brainers bestaan niet
Kleine aanpassingen hebben soms een grote impact
Zet door, zelfs als het de eerste keer niet raak is
Probeer niet altijd gedrag te veranderen, maar gebruik het in je voordeel
Benieuwd hoe we tot deze inzichten zijn gekomen? We leggen dit graag uit aan de hand van drie opeenvolgende experimenten rond het Verfwinkel.nl winkelwagenicoontje.
Inzichten
In een trechteranalyse, met gebruik van gegevens uit Google Analytics, heatmaps en sessie-opnames, heeft ons CRO-team geconstateerd dat een aanzienlijk deel van de desktopbezoekers klikt op het winkelwagenicoon in de winkelwagen en bij de checkout van Verfwinkel.nl. Wanneer mensen dit doen in de winkelwagen, laadt de pagina opnieuw en zien ze nog steeds de winkelwagen.
In de checkout leidt klikken op het winkelwagenicoon tot een terugkeer naar de winkelwagen. Niet alle bezoekers die naar de winkelwagen terugkeren, bereiken opnieuw de checkout. Dit resulteert in een conversieverlies van 11,5%.
Waarom klikken zoveel bezoekers op het winkelwagenicoon, terwijl het hen niet een stap dichter bij het voltooien van een bestelling brengt?
Of zelfs een stap verder weg van die bestelling?
Mogelijke oorzaak: Zeigarnik-effect?
Deze psychologische theorie stelt dat onafgemaakte taken of niet-bereikte doelen ons vaak stress bezorgen, waardoor we ernaar verlangen taken zo snel mogelijk te voltooien. De groene bal in het winkelwagenpictogram betekent voor sommige bezoekers een onafgemaakte taak; denk aan de pictogrammen van ongelezen meldingen of berichten op je telefoon. Dus klik en voltooi zo snel mogelijk!
Dit effect is zeer nuttig wanneer het doel is om bezoekers te verleiden naar de winkelwagen te gaan, maar misschien minder geschikt wanneer mensen al in de winkelwagen zijn of zelfs al bij het afrekenen. De vraag was hoe we het Zeigarnik-effect in ons voordeel konden gebruiken op de meeste pagina's, zonder dat het nadelig is in de winkelwagen en bij het afrekenen.
A/B-test #1: Minder prominente icoon
Ons CRO-team begon met het opzetten van een experiment, specifiek een A/B-test waarbij het origineel werd vergeleken met een variant. In de variant werden het roze winkelwagen-icoon en de groene bal vervangen door een minder prominente groene kleur, die ook wordt gebruikt in de knop om door te gaan met winkelen vanuit de winkelwagen. Er werd verwacht dat het winkelwagen-icoon minder opviel, en daardoor minder aanvoelde als een onafgemaakte taak, wat zou leiden tot minder klikken op het icoon. Als gevolg hiervan werd verwacht dat bezoekers vaker zouden doorgaan naar de kassa en een bestelling zouden voltooien.
Resultaat & conclusie
Na een testperiode van vier weken kon ons CRO-team de balans opmaken. Resultaat? Geen verschil! Niet in de flow van winkelwagen naar kassa en vice versa. Ook niet van beide stappen naar een voltooide bestelling. Na een testperiode van vier weken kon ons CRO-team evalueren op basis van voldoende gegevens.
Resultaat? Geen verschil!
Niet in de flow van winkelwagen naar kassa en vice versa. Ook niet van beide stappen naar een voltooide bestelling.
A/B-test #2: Icoon verbergen
Net als bij de vorige test kostte het weinig moeite om de variant te bouwen. De verwachting deze keer was dat bezoekers sneller zouden doorgaan naar de kassa en een bestelling zouden voltooien, omdat de 'onafgemaakte taken' volledig werden verwijderd. We verborgen het winkelwagen-icoon en begonnen aan een andere testperiode van vier weken.
Resultaat & conclusie
Er volgde een andere tegenvaller, nog groter dan de vorige keer. We zagen opnieuw geen verschillen in doorstroom van winkelwagen naar kassa en voltooide bestellingen. Er was ook opnieuw geen verschil in verkeer dat terugkeerde naar de winkelwagen vanuit de kassa. Helaas leidde deze variant vanaf de kassa tot 2,3% minder bestellingen dan het origineel!
Het rigoureuze idee was geen succes. Het leek ervoor te zorgen dat bezoekers die nog een aanpassing wilden doen aan de productcompositie vanuit de kassa niet meer naar de winkelwagen konden terugkeren en daarom hun bestelling niet voltooid hebben. Misschien gebruikten bezoekers het icoon vaker dan we dachten, met de bedoeling om nog een aanpassing te doen.
A/B-test #3: Doorgaan naar kassa
We hadden geen winst gemaakt in twee A/B-tests waarin we probeerden het aantal klikken op het winkelwagen-icoon te verminderen om de doorstroom te verbeteren. Wat als het verminderen van klikken nu niet langer het uitgangspunt was? En we die klikken in plaats daarvan in ons voordeel konden gebruiken?
Bij een van de grotere spelers in Nederlandse e-commerce leidt een klik op het winkelwagen-icoon vanzelfsprekend naar de winkelwagen, tenzij je dat vanuit de winkelwagen zelf doet... dan word je direct naar de kassa gestuurd. Dat is het gebruiken van klikken in je voordeel!
Ons CRO-team ging weer aan de slag, bouwde een derde A/B-test. Weer eenvoudig te bouwen en visueel was er geen zichtbaar verschil, maar in de variant van dit experiment stuurden we bezoekers die op het winkelwagen-icoon klikten vanuit het winkelmandje rechtstreeks naar de kassa.
Resultaat & conclusie
Na nogmaals een vier weken durende testperiode, hadden we eindelijk een winnaar! We vonden geen verschil in voltooide bestellingen, maar in de variant stroomde 3,1% meer bezoekers door naar de kassa. We hadden nu de klikken in ons voordeel gebruikt.
Lessen
Naast een, uiteindelijk, mooi resultaat, hebben deze drie experimenten enkele waardevolle inzichten opgeleverd.
No-brainers bestaan niet
We krijgen regelmatig de vraag of we bepaalde optimalisatievoorstellen moeten testen omdat 'ze no-brainers zijn, toch!'? Sommige klanten vinden onze ideeën zo voor de hand liggend dat ze 'vast een verbetering moeten zijn'. Of 'als het werkt bij een gerenommeerde e-commerceorganisatie, moet het ook bij ons werken'. Maar zo werkt het niet. Ondanks onze expertise en ervaring hebben zelfs wij het regelmatig mis. En het minder opvallend maken of verbergen van het winkelwagen-icoon kan voor andere websites werken, maar niet voor Paint Shop.co.uk. Daarom testen we graag zoveel mogelijk, omdat deze experimenten opnieuw laten zien: no-brainers bestaan niet.Kleine aanpassingen hebben soms grote impact
Het bouwen van deze experimenten was duidelijk vrij eenvoudig. De verschillen lijken op het eerste gezicht marginaal en soms is er visueel zelfs geen verschil, maar een kleine aanpassing in ontwerp-usability kan behoorlijk impact hebben. Immers, een paar procent meer of minder maakt wel degelijk verschil in grote volumes op jaarbasis.Blijf volhouden, zelfs als je het de eerste keer niet goed hebt
Het is zeker niet altijd een voltreffer, maar bijna elk niet-winnend experiment levert nieuwe inzichten op. Wanneer deze worden gebruikt in iteraties naar het volgende experiment, komt er echt een winnend resultaat naar voren. En het levert steeds meer inzichten op in het gedrag van je bezoekers.
Probeer niet altijd gedrag te veranderen, maar gebruik het in je voordeel
In eerste instantie richtte ons CRO-team zich op het verminderen van het aantal klikken op het winkelwagen-icoon. Pas nadat twee experimenten toonden dat dit niet het gewenste resultaat had, veranderden we van richting. Bezoekers vertonen simpelweg een bepaald gedrag, of je dat nu wilt of niet, en dit blijkt soms moeilijk te veranderen. Het kan dan een betere keuze zijn om je aan te passen aan dit gedrag en ervoor te zorgen dat het leidt tot het behalen van je doel in plaats van te proberen het gedrag zelf te veranderen!
