Verfwinkel.nl ist der größte Online-Farblieferant in den Niederlanden und arbeitet seit Jahren mit Fightclub zusammen, auch im Bereich der Conversion-Rate-Optimierung (CRO). Gemeinsam haben wir bereits viele Experimente durchgeführt. Einige waren einfach zu realisieren, andere komplex.
Verfwinkel.de
Online-Marketing, Conversion-Rate-Optimierung (CRO), Leistung
Ein Experiment basierte solide auf Daten/Literatur/vorherigen Erkenntnissen, das andere war einfach eine lustige Idee, die wir testen wollten. Tolle Ergebnisse wechselten sich mit Rückschlägen und Überraschungen ab. Am Ende lieferte fast jeder Test wertvolle Erkenntnisse, wie zum Beispiel:
No-brainers gibt es nicht
Kleine Anpassungen haben manchmal eine große Auswirkung
Dranbleiben, auch wenn es beim ersten Mal kein Treffer ist
Versuchen Sie nicht immer, das Verhalten zu ändern, sondern nutzen Sie es zu Ihrem Vorteil
Neugierig, wie wir zu diesen Erkenntnissen gekommen sind? Wir möchten dies mithilfe von drei aufeinanderfolgenden Experimenten rund um das Einkaufswagensymbol von Verfwinkel.nl erklären.
Einblicke
In einer Trichteranalyse, bei der Daten aus Google Analytics, Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen verwendet wurden, stellte unser CRO-Team fest, dass ein erheblicher Anteil der Desktop-Besucher auf das Einkaufswagensymbol im Warenkorb und im Checkout von Verfwinkel.nl klickt. Wenn Menschen dies im Warenkorb tun, wird die Seite neu geladen und sie sehen immer noch den Warenkorb.
Im Checkout führt ein Klick auf das Einkaufswagensymbol zu einer Rückkehr zum Warenkorb. Nicht alle Besucher, die zum Warenkorb zurückkehren, erreichen erneut den Checkout. Dies führt zu einem Umwandlungsverlust von 11,5%.
Warum klicken so viele Besucher auf das Einkaufswagensymbol, obwohl es sie nicht näher an die Bestellaufgabe bringt?
Oder sogar einen Schritt weiter weg von dieser Bestellung?
Mögliche Ursache: Zeigarnik-Effekt?
Diese psychologische Theorie besagt, dass unerledigte Aufgaben oder nicht erreichte Ziele uns oft stressen und uns dazu bringen, Aufgaben so schnell wie möglich zu erledigen. Der grüne Punkt im Einkaufswagen-Symbol steht für einige Besucher für eine unerledigte Aufgabe, wie die Symbole für ungelesene Benachrichtigungen oder Nachrichten auf Ihrem Telefon. Also klicken und so schnell wie möglich abschließen!
Dieser Effekt ist sehr nützlich, wenn das Ziel darin besteht, Besucher zu ermutigen, zum Einkaufswagen zu gehen, aber möglicherweise weniger geeignet, wenn sich die Menschen bereits im Einkaufswagen oder sogar schon im Checkout befinden. Die Frage war, wie wir den Zeigarnik-Effekt auf den meisten Seiten zu unserem Vorteil nutzen könnten, ohne dass er im Einkaufswagen und beim Checkout nachteilig wirkt.
A/B-Test Nr. 1: Weniger auffälliges Icon
Unser CRO-Team machte sich daran, ein Experiment einzurichten, speziell einen A/B-Test, der das Original mit einer Variante vergleicht. In der Variante wurden das pinke Einkaufswagen-Icon und der grüne Ball durch eine weniger auffällige grüne Farbe ersetzt, die auch im Button zum Weiter-Shoppen aus dem Warenkorb verwendet wird. Es wurde erwartet, dass das Einkaufswagen-Icon weniger auffällig wäre und deshalb weniger oft als ein unerledigter Task wahrgenommen würde, was zu weniger Klicks auf das Icon führt. Als Ergebnis wurde erwartet, dass Besucher häufiger zum Checkout gehen und eine Bestellung abschließen.
Ergebnis & Fazit
Nach einer vierwöchigen Testphase konnte unser CRO-Team Bilanz ziehen. Ergebnis? Kein Unterschied! Weder im Ablauf vom Einkaufswagen zum Checkout und umgekehrt. Auch nicht von beiden Schritten zur abgeschlossenen Bestellung. Nach einer vierwöchigen Testphase konnte unser CRO-Team auf Basis ausreichender Daten evaluieren.
Ergebnis? Kein Unterschied!
Nicht im Ablauf vom Einkaufswagen zum Checkout und umgekehrt. Auch nicht von beiden Schritten zur abgeschlossenen Bestellung.
A/B-Test Nr. 2: Icon verstecken
Wie beim vorherigen Test erforderte es wenig Aufwand, die Variante zu erstellen. Die Erwartung war diesmal, dass Besucher eher zum Checkout weitergehen und eine Bestellung abschließen, da die ‚unerledigten Aufgaben‘ vollständig verschwunden waren. Wir versteckten das Einkaufswagen-Icon und gingen in eine weitere vierwöchige Testphase.
Ergebnis & Fazit
Es folgte ein weiterer Rückschlag, noch größer als zuvor. Wir sahen erneut keine Unterschiede im Durchsatz vom Warenkorb zum Abschluss der Bestellungen. Es gab auch wieder keinen Unterschied im Rückfluss von Checkout zum Warenkorb. Leider führte diese Variante dazu, dass 2,3 % weniger Bestellungen als im Original aufgegeben wurden!
Die rigorose Idee war kein Erfolg. Es schien dafür zu sorgen, dass Besucher, die eine weitere Anpassung der Produktzusammensetzung vom Checkout vornehmen wollten, nicht zum Warenkorb zurückkehren konnten und daher ihre Bestellung nicht abschlossen. Vielleicht haben Besucher das Icon absichtlich öfter benutzt, als wir dachten, um eine weitere Anpassung vorzunehmen.
A/B-Test Nr. 3: Weiterleitung zum Checkout
Wir hatten in zwei A/B-Tests keine Fortschritte erzielt, bei denen wir versuchten, die Anzahl der Klicks auf das Einkaufswagen-Icon zu reduzieren, um den Durchsatz zu verbessern. Was, wenn die Reduzierung der Klicks nun nicht mehr der Ausgangspunkt wäre? Und wir stattdessen diese Klicks zu unserem Vorteil nutzen könnten?
Bei einem der großen Akteure im niederländischen E-Commerce führt ein Klick auf das Einkaufswagen-Icon natürlicherweise zum Einkaufswagen, es sei denn, man macht es direkt aus dem Einkaufswagen... dann wird man direkt zum Checkout weitergeleitet. Reden Sie über Klicks zu Ihrem Vorteil!
Unser CRO-Team machte sich wieder an die Arbeit und baute einen dritten A/B-Test. Wieder einfach zu erstellen und optisch war kein sichtbarer Unterschied, aber in der Variante dieses Experiments schickten wir die Besucher, die im Warenkorb auf das Einkaufswagen-Icon klickten, direkt zum Checkout.
Ergebnis & Fazit
Nach einer weiteren vierwöchigen Durchführung hatten wir endlich einen Gewinner! Wir fanden keinen Unterschied bei den abgeschlossenen Bestellungen, aber in der Variante flossen 3,1 % mehr Besucher zum Checkout durch. Wir hatten die Klicks jetzt zu unserem Vorteil genutzt.
Lernfelder
Neben einem letztlich schönen Ergebnis führten diese drei Experimente zu einigen wertvollen Erkenntnissen.
No-Brainers existieren nicht
Wir werden regelmäßig gefragt, ob wir bestimmte Optimierungsvorschläge testen sollten, weil ‚sie sind No-Brainers, oder?‘ Einige Kunden finden unsere Ideen so offensichtlich, dass sie ‚eine Verbesserung sein müssen‘. Oder ‚wenn es bei einem renommierten E-Commerce-Unternehmen funktioniert, muss es auch bei uns funktionieren‘. Aber so funktioniert es nicht. Trotz unserer Expertise und Erfahrung liegen auch wir regelmäßig falsch. Und das Einkaufswagen-Icon weniger auffällig zu machen oder es zu verstecken, mag für andere Websites funktionieren, aber nicht für Paint Shop.co.uk. Deshalb testen wir so viel wie möglich, denn diese Experimente zeigen erneut: No-Brainers existieren nicht.Kleine Anpassungen haben manchmal große Auswirkungen
Offensichtlich war der Aufbau dieser Experimente recht unkompliziert. Die Unterschiede scheinen auf den ersten Blick marginal zu sein und manchmal gibt es nicht einmal einen Unterschied visuell, aber ein kleiner Design-Usability-Beschlag kann einen erheblichen Einfluss haben. Schließlich macht ein paar Prozent mehr oder weniger bei großen Volumen auf Jahresbasis einen großen Unterschied aus.Bleiben Sie dran, auch wenn es beim ersten Mal nicht gelingt
Es ist sicherlich nicht immer ein Treffer beim ersten Versuch, aber fast jedes nicht gewinnende Experiment liefert neue Erkenntnisse. Wenn diese in einer Iteration zum nächsten Experiment genutzt werden, entsteht wirklich ein gewinnbringendes Ergebnis. Und es zeigt immer mehr Einblicke in das Verhalten Ihrer Besucher.
Versuchen Sie nicht immer das Verhalten zu ändern, sondern nutzen Sie es zu Ihrem Vorteil
Anfänglich konzentrierte sich unser CRO-Team darauf, die Anzahl der Klicks auf das Einkaufswagen-Icon zu reduzieren. Erst nachdem zwei Experimente zeigten, dass dies nicht das gewünschte Ergebnis hatte, änderten wir die Richtung. Besucher zeigen ein bestimmtes Verhalten, ob Sie es wollen oder nicht, und dies erweist sich manchmal als schwierig zu ändern. Es kann dann eine bessere Wahl sein, sich diesem Verhalten anzupassen und dafür zu sorgen, dass es zur Erreichung Ihres Ziels führt, anstatt zu versuchen, das Verhalten selbst zu ändern!
