Meta's Andromeda-algoritme: waarom targeting minder belangrijk is en creatie nu de campagne draagt
Wat Andromeda daadwerkelijk veranderde
De uitrol van Advantage+ door Meta in de afgelopen 18 maanden wordt aangedreven door een algoritme met de interne codenaam Andromeda. Dit is geen marketingpraat voor een rebranding. Het is een fundamentele hertraining van hoe het leveringssysteem de juiste persoon voor je advertentie vindt.
Onder het oude model was je targeting-setup het dominante signaal. Interesse-lagen, aangepaste doelgroepen, percentages van lookalike-doelgroepen. Zij bepaalden wie de advertentie zag. Creatie was belangrijk, maar targeting was belangrijker.
Onder Andromeda is de afweging omgekeerd. Het algoritme is nu zelfverzekerd genoeg in zijn vermogen om je koper uit een brede pool te vinden dat smalle targeting vaak slechter presteert dan brede doelgroepen met dezelfde creatie. Je targetingwerk is steeds meer ruis. Het algoritme weet aan wie het de advertentie moet tonen. Wat het niet weet, is of je creatie eigenlijk wel goed is.
Zoals Thomas het graag zegt: 'Targeting maakt niet meer uit. Alleen creaties.'
Dit heeft een specifieke operationele consequentie. De tijd die je team besteedt aan het vernauwen van doelgroepen, het toevoegen van uitsluitingen en het testen van lookalikepercentages levert steeds minder op. De tijd die ze besteden aan het briefen, itereren en uitrollen van creatie is nu waar de prestaties echt zitten.
Stel je doelgroepinstellingen op accountniveau in en stap dan terug
Hier is het framework dat we hebben uitgerold over onze klantaccounts. Stop met targetingwerk binnen campagnes. Doe het één keer, op accountniveau.
Op accountniveau stel je in:
Uitgesloten doelgroepen. Bestaande klanten, mensen die al geconverteerd zijn, doelgroepen die je nooit wilt bereiken.
Definities van terugkerende bezoekers. Zodat retargeting- en acquisitiecampagnes elkaar niet overlappen.
Geografische limieten. Relevant voor elk bedrijf met een fysieke leveringsstraal of servicegebied.
Brandveiligheidsinstellingen. Plaatsingen, onderwerpen, blocklists van uitgevers.
Zodra deze zijn ingesteld, moet de doelgroep op campagneniveau zo breed zijn als je bedrijfslogica toelaat. Laat het algoritme uit die pool kiezen.
Wat dit vervangt: dagelijks en wekelijks gepruts met interesse-lagen, A/B-tests van 1% versus 3% lookalike-doelgroepen, het opsplitsen van aangepaste doelgroepen. Dit was noodzakelijk in 2022. In 2026 is het ruis.
Wat dit vrijmaakt: ongeveer 40% van de week van een performancemanager. Die tijd moet opnieuw worden geïnvesteerd in creatieve briefings, reviews, iteratie en hooktests.
Waarom authentieke creatie nu gepolijste visuals overtreft
Als targeting niet de hefboom is, dan is creatie dat wel. En de creatie die wint, is sterk veranderd.
We voeren continu A/B-tests uit over onze klantaccounts. Het patroon herhaalt zich maand na maand. Authentieke content in UGC-stijl (video's met de camera op je hoofd, door creators geleide walkthroughs, onopgesmukte productdemonstraties) presteert beter dan duur geproduceerde studiocreatie.
Thomas beschrijft het zo: 'Een camera op je hoofd, je eigen ervaring vertellen. Dat werkt honderd keer beter dan gepolijste visuals.'
Dat klopt voor:
Ecommerce (ICP: E-com Eddie). 'Hoe ik het gebruik'-video's en ongescripte productdemo's outperform studioproductshots.
B2B SaaS (ICP: B2B Bruno). Een founder of CSM die een functie uitlegt tegen een telefooncamera presteert beter dan een gepolijste productvideo.
Services en vastgoed (ICP: Growth Greta). Door een agent en operator geleide walkthroughs presteren beter dan visuals in brochurestijl.
De rekensom is dubbel pijnlijk voor het oude model. Authentieke creatie kost minder om te produceren (vaak 5 tot 10 keer minder) en presteert beter. Eén goed uitgevoerde authentieke video kan een kwart van het budget voor gepolijste productie vervangen en een sterkere ROAS opleveren. Thomas' vuistregel: 'Met één goede video kun je er tien terugverdienen.'
Twee redenen waarom dit gebeurt:
Feedtraining. Gebruikers worden door sociale feeds getraind om voorbij alles te scrollen dat er 'ontworpen' uitziet. Het brein heeft geleerd dat dat signaal gelijkstaat aan een advertentie. Authentieke content leest als een post van iemand die je kent.
Creatiesnelheid. Creatiemoeheid op Meta slaat nu sneller toe dan vroeger, dichter bij 22 dagen dan bij de 30 tot 35 van twee jaar geleden. Gepolijste productieprocessen kunnen dat tempo niet bijhouden. Authentieke processen kunnen dat wel.
Waar merkdiscipline nog steeds telt: de uitzonderingen
De regel is niet universeel. In sommige categorieën doen merkautoriteit en vertrouwenssignalen werk dat authenticiteit niet kan vervangen.
Banking en insurance. Gereguleerde categorieën waarin gebruikers institutioneel vertrouwen beoordelen. Logo's, merkkleuren, formele aanspreekvorm (vooral 'u' in Belgisch-Nederlands), lettertypes. Dat weegt echt mee. Authentieke UGC kan hier zelfs slechter presteren, omdat het informaliteit signaleert in een categorie waar formaliteit een vertrouwenssignaal is.
Hanneke zegt het onomwonden: 'In banking en insurance moet de autoriteit van het merk echt doorkomen. Logo, herkenbare kleuren, formele toon. Daar wint branding nog steeds.'
Luxe en gereguleerde farmaceutica. Vergelijkbare logica. Merksamenhang weegt daar zwaarder dan creatiesnelheid.
Voor alle anderen (de meeste B2B, de meeste D2C, de meeste services, het meeste vastgoed) zijn de prestatiedata duidelijk. Als je de afgelopen zes maanden authentieke creatie niet tegen gepolijste creatie hebt getest, vlieg je blind op een van de twee grootste knoppen in je account.
De interne spanning: performance versus branding
Deze verschuiving creëert een politiek probleem. Je merk- en creatieteam heeft jaren besteed aan het opbouwen van visuele richtlijnen. Je performanceteam moet nu content uitrollen die daar niet volledig aan voldoet. Iemand moet dit oplossen.
Het verkeerde antwoord is dat het ene team wint en het andere verliest. Het juiste antwoord is de creatieve briefing opnieuw definiëren zodat beide teams werken vanuit de realiteit van het platform.
Onze aanbevolen verdeling:
Merkrichtlijnen sturen de eigen kanalen aan. Website, e-mail, hero-content boven de vouw, brandfilms.
Creatieve briefings voor betaalde social beginnen bij het platform, niet bij het merkboek. Platformconventies winnen in de feed van merkrichtlijnen.
Merk en performance delen eigenaarschap van een 'UGC brand frame'. Welke visuele elementen moeten voorkomen (plaatsing van het logo, één dominante kleurcue, een specifieke producthoek) en welke optioneel zijn. Dit geeft performance ruimte om te leveren, terwijl er genoeg samenhang blijft zodat de betaalde feed nog steeds als het merk leest.
Dit is een gesprek waar de meeste bureaus omheen draaien omdat het politiek duur is. Het is ook het gesprek dat het meest bepaalt of je betaalde social performance in 2026 stijgt of zijwaarts beweegt.
Hoe je je betaalde socialteam herstructureert
Vier concrete stappen, in volgorde van prioriteit:
Controleer je doelgroepinstellingen op accountniveau. Controleer vóór elke nieuwe campagne of je uitsluitingen, definities van terugkerende bezoekers en geo-limieten op accountniveau zijn ingesteld. Als je team deze zaken nog per campagne instelt, consolideer dat dan deze week.
Herverdeel de week van je performancemanager. De oude verdeling was ongeveer 60% targeting, 40% creatie en rapportage. De nieuwe verdeling moet dichter bij 20% targeting, 60% creatie, 20% rapportage liggen. Als het wekelijkse rapport van je bureau nog steeds begint met updates over doelgroepverfijning, is dat een signaal dat ze de verschuiving nog niet hebben gemaakt.
Bouw een UGC-pijplijn. Identificeer twee of drie creators die je binnen een week kunt briefen. Bouw een backlog van 4 tot 6 creatieve concepten per maand. Accepteer dat creatie nu verbruiksgoed is, geen permanent object. De budgetvraag verschuift van 'hoe goed is deze advertentie?' naar 'hoe snel kunnen we de volgende drie uitrollen?'.
Voer deze maand een A/B-test uit tussen gepolijst en authentiek. Neem één actieve campagne. Maak één authentieke video in UGC-stijl tegenover je best presterende gepolijste creatie. Draai ze 14 dagen met een gelijk budget. Laat de data het gesprek met je creatieteam sturen, niet de mening.
Krijg je nog steeds wekelijkse "audience refinement"-rapporten van je team voor betaalde social media?
Wat dit betekent voor je 2026-plan
Als je in 2026 budgetteert voor paid social op basis van de veronderstelling dat targetingwerk de belangrijkste hefboom is, budgetteer je voor het spel van gisteren.
De teams die volgend jaar winnen op Meta zijn degenen die de verschuiving al hebben geaccepteerd. Minder tijd aan doelgroeparchitectuur. Meer tijd aan de creatieve pipeline. Een wekelijkse rapportagecadans die begint met hook rate en creatieve frisheid in plaats van doelgroepverfijning.
Andromeda heeft de beslissing van het platform over wat het waardeert al genomen. Je bureau of interne team moet dezelfde beslissing nemen.
