Stap 1: bouw je buyer persona voordat je een platform kiest
Het overslaan van deze stap is de reden waarom de meeste campagnes ondermaats presteren. Het platform bepaalt niet je resultaten. De match tussen je doelgroep en je platform wel.
Een marketingbeslisser bij een middelgroot B2B-bedrijf zit tijdens werktijd niet op TikTok. Een growth marketer die acquisitie optimaliseert is actief op LinkedIn, maar zoekt ook intensief op Google.
De vragen die een bruikbare persona opleveren:
Leeftijd: Tot welke leeftijdsgroep zou je ideale klant behoren?
Geslacht: Op welk geslacht is je product of dienst gericht?
Locatie: Waar wonen je klanten?
Interesses: In welke onderwerpen/hobby's zijn je klanten geïnteresseerd?
Opleiding: Wat is het hoogste opleidingsniveau dat je klanten hebben?
Besteedbaar inkomen: Hoeveel verdienen je klanten en hoeveel zijn ze bereid uit te geven aan je producten?
Social media-voorkeur: Welke sociale media gebruiken je bestaande klanten?
Zodra je dit hebt, kun je je ideale klant koppelen aan het platform waar ze koopintentie tonen, niet alleen aanwezigheid.
Platformselectie: wees waar je doelgroep koopintentie heeft, niet alleen een account
Er zijn tientallen platforms. Degene die je budget waard zijn, zijn de platforms waar je doelgroep actief een probleem probeert op te lossen, niet alleen aan het scrollen is. Een snel beslissings-Framework:
Facebook: lokale bedrijven, B2C-producten, door de community gedreven niches. Sterk voor retargeting en vergelijkbare doelgroepen (lookalikes).
LinkedIn: B2B professionele diensten, zakelijke kopers en iedereen die aan een team of afdeling verkoopt. 93% van de B2B-marketeers beoordeelt het als hun meest effectieve kanaal om professionele kopers te bereiken.
Instagram en TikTok: consumentenproducten, lifestylemerken, jongere demografieën. Ook nuttig voor organisch B2B thought leadership.
YouTube: producten en diensten gerelateerd aan hobby's, aankopen met een lange overwegingsfase, merkopbouw op schaal.
Search (Google): elke koper die actief op zoek is naar een oplossing. Het verkeer met de hoogste intentie van alle kanalen.
Bedrijven die marktaandeel willen veroveren op een grotere gevestigde partij, winnen vaak het snelst op search en LinkedIn, omdat dat de kanalen zijn waar kopers actief opties evalueren.
Voor een volledige uitsplitsing van hoe je de contentstrategie bouwt die dit ondersteunt, zie onze gids over growth marketing.
Facebook: community-targeting en messenger-campagnes
Facebook werkt het best voor bedrijven met een lokale of community-dimensie: vakmensen, lokale dienstverleners, B2C-merken en elk bedrijf waar de koper en het product een geografische of interessecontext delen. Facebook-advertenties beginnen vanaf ongeveer $1 per dag, wat het toegankelijk maakt voor bedrijven die hun doelgroep nog aan het testen zijn voordat ze budget toezeggen.
Twee tactieken die consistent beter presteren dan standaard feed-advertenties:
Community-groepstargeting
Vind actieve Facebook-groepen waar je doelgroep al samenkomt. Een fietsenmaker richt zich op lokale wielrennersgroepen. Een B2B-softwarebedrijf richt zich op branchegerelateerde peer-groepen. Word lid, lever een bijdrage en bouw geloofwaardigheid op voordat je advertenties activeert. Advertenties die aan een warme community-doelgroep worden getoond, converteren 2 tot 3 keer beter dan koud verkeer.
Messenger-campagnes met een story-first benadering
We hebben een Messenger-campagne opgezet voor Crimibox, een Belgisch merk dat onopgeloste moordzaken verkoopt als detectivespellen. In plaats van een directe productadvertentie te sturen, hebben we een "Ontdek je innerlijke detective"-quiz gemaakt. De Messenger-reeks begon met de introductie van personages en een CTA met een cliffhanger.
De resultaten waren veelbelovend: 10.464 abonnees, 109.715 verzonden berichten, €0,16 kosten per bericht in de Britse campagne. De Amerikaanse campagne bereikte 48.899 mensen voor €0,33 per bericht.
De 4 principes die ervoor zorgden dat het werkte:
Personalisatie: het bericht sprak de lezer rechtstreeks aan en sloot aan bij de toon van het detectiveverhaal.
Verhaal boven verkoop: geen productpush in het eerste contactmoment. Het verhaal creëerde verlangen voordat het aanbod verscheen.
Retargeting: iedereen die interactie had met de quiz, werd opnieuw getarget met het productaanbod.
Emotie en visuals: afbeeldingen van personages en een op emoji's gebaseerde opmaak zorgden voor een doorklikpercentage dat boven de benchmark lag.
Deze aanpak werkt vooral goed voor bedrijven die een warme doelgroep nodig hebben voordat ze om een conversie vragen. Een quiz of interactieve opzet bouwt die warmte op zonder de drempel van een directe advertentie.
Voor de paid social targeting-laag die dit ondersteunt, zie onze gids over Facebook marketing voor makelaars (de doelgroeplogica is van toepassing op alle sectoren).
LinkedIn: het 9-stappen systeem dat 18.500 weergaven en 412 reacties opleverde
93% van de B2B-marketeers beoordeelt LinkedIn als het meest effectieve platform om professionele kopers te bereiken. Voor elk bedrijf dat aan een bedrijf, een team of een beslisser verkoopt, is dit het primaire kanaal. Het probleem is dat de meeste teams een lead magnet posten, 3 tot 5 likes krijgen en concluderen dat "LinkedIn niet werkt voor ons." Het platform werkt wel. Het systeem dat de meeste teams gebruiken niet.
We hebben een eBook gepubliceerd over leadgeneratie op LinkedIn met behulp van de onderstaande aanpak. Het bereikte 18.523 weergaven en 412 reacties. Hier is het 9-stappen systeem:
Optimaliseer je LinkedIn-profiel
Vind je doelgroep via LinkedIn Sales Navigator.
Stuur geautomatiseerde gepersonaliseerde berichten en connectieverzoeken naar je doelgroep. Maak je klaar om leads te genereren.
Maak een waardevolle lead magnet voor je doelgroep.
Vind of creëer een LinkedIn Pod.
Post je lead magnet met een twist en respecteer het LinkedIn-algoritme.
Scrape je superkwalitatieve leads
Stuur ze je eBook en voeg ze toe aan je nurture flow
Voor bedrijven die geloofwaardigheid willen opbouwen tegenover een grotere concurrent, is LinkedIn thought leadership een van de snelste manieren om dit te doen zonder groot budget. Zie onze speciale gids voor informatie over hoe Thought Leader Ads organische berichten die al goed presteren kunnen versterken.
Instagram en TikTok: influencer-strategie en retargeting
Instagram en TikTok werken het best voor consumentenproducten, lifestylemerken en bedrijven waar het product visueel of ervaringsgericht is.
Het belangrijkste verschil met zoeken is intentie: mensen op Instagram zijn aan het browsen, niet aan het zoeken. Het is jouw taak om dat browsen te onderbreken met iets dat relevant genoeg is om de aandacht te trekken.
De tactiek die consequent beter presteert dan standaard feed-advertenties is contextuele influencer-targeting. Vind een influencer wiens doelgroep al je ideale koper is en bereik die doelgroep via hun vertrouwde stem in plaats van een merkadvertentie.
Een voorbeeld: een Belgisch smartwatch-merk dat Instagram-advertenties inzette, richtte zich op mensen die tech-gerelateerde accounts volgen en onlangs hadden gezocht naar alternatieven voor de Apple Watch. De advertentie legde de nadruk op de EDA-sensor als belangrijkste USP. Juist die specificiteit maakt de advertentie relevant in plaats van algemeen.
Het stopt hier niet. Niemand koopt zomaar iets nadat hij of zij het één keer heeft gezien. Retargeting is hier de sleutel. Dit is een mogelijk actieplan dat je kunt volgen:
Houd livestreams
Probeer aanbevelingen door BN'ers/bekendheden
Promoot een advertentie op hun tijdlijn
Maak gebruik van hashtags om viraal te gaan
Richt je advertentie op een specifieke doelgroep
Organiseer gratis winacties om Engagement te creëren
Vind affiliates om je producten/diensten te beoordelen
Vraag Instagram-celebrities/-influencers om een foto te plaatsen waarop ze je product gebruiken
Plaats een gesponsorde story met een korte 'day-in-life' waarin het product of de dienst wordt gebruikt
Profiteer van user-generated content. Vraag je klanten om foto's van je producten te maken en deze met je te delen, zodat ze op je Instagram-pagina kunnen worden getoond.
Voor bedrijven die een hyper-personalisatielaag inbouwen in hun acquisitiecampagnes, is de combinatie van influencer-targeting and retargeting de beste manier om 1-op-1 marketing op schaal toe te passen op sociale media.
YouTube: pre-roll advertenties en samenwerkingen met creators
YouTube werkt voor bedrijven waarvan de koper actief onderzoek doet naar een bepaalde categorie. Een pannenmerk dat adverteert voorafgaand aan kookvideo's. Een B2B-softwaretool die adverteert voor productiviteits- of workflowcontent. De doelgroeptargeting is contextueel: je bereikt mensen terwijl ze al in de mindset zijn die je wenst.
Bij pre-roll advertenties heb je 5 tot 6 seconden voordat de kijker kan overslaan. Dat venster moet een van deze drie dingen doen:
Openen met een cliffhanger waardoor overslaan voelt als iets missen.
Iets visueel onverwachts laten zien dat de automatische neiging tot overslaan stopt.
Midden in een zin een verhaal beginnen, zodat de kijker er al in zit voordat de optie 'overslaan' verschijnt.
De MasterClass-advertenties van Gordon Ramsay zijn het ultieme voorbeeld. Het eerste frame is een close-up van eten dat wordt opgediend, met het geluid van een professionele keuken in volle gang. Het logo verschijnt in de eerste 3 seconden, zodat zelfs degenen die overslaan het merk hebben geregistreerd. De advertentie gebruikt vervolgens een "kijk goed"-cliffhanger en tussentijdse tekstpauzes om de aandacht vast te houden tijdens een trailer van 90 seconden.
Search: SEO voor verkeer op de lange termijn, SEM voor concurrerende categorieën
72% van de zoekmachinegebruikers klikt alleen op de top 5 resultaten. Voor elke koper die actief op zoek is naar een oplossing, is search het kanaal met de hoogste intentie in je mix. De vraag is of je die zichtbaarheid opbouwt via SEO, ervoor betaalt via SEM, of beide doet.
SEO en SEM lossen verschillende problemen op:
SEO (Search Engine Optimisation): bouwt in de loop van de tijd organische zichtbaarheid op. De juiste keuze voor bedrijven die 3 tot 6 maanden in content kunnen investeren voordat ze resultaat zien. Elk artikel, elke gids of productpagina die je publiceert is een blijvend bezit.
SEM (Search Engine Marketing / PPC): betaalt voor directe topposities. De juiste keuze voor concurrerende categorieën waar organisch ranken te lang duurt, of voor specifieke zoekwoorden met een hoge intentie waarbij de conversiewaarde de kosten per klik rechtvaardigt.
De 8 SEO-stappen die je het best als eerste kunt uitvoeren:
Bouw een complete sitemap en wijs aan elke pagina één zoekwoord toe.
Doe zoekwoordenonderzoek met een tool als Ahrefs of Semrush voordat je gaat schrijven. Schrijf voor de zoekvraag, niet op basis van intern jargon.
Voeg beschrijvende alt-tags toe aan alle afbeeldingen. Zoekmachines kunnen geen afbeeldingen zien, alleen de beschrijvingen ervan.
Schrijf blogberichten over onderwerpen waarnaar je doelgroep actief zoekt, niet over onderwerpen die je zelf interessant vindt.
Bouw interne links tussen gerelateerde contentpagina's.
Verdien backlinks van gerenommeerde sites in je branche om autoriteit te signaleren naar zoekalgoritmen.
Schrijf SEO-titels en meta-beschrijvingen die het beoogde zoekwoord bevatten en een duidelijke reden geven om te klikken.
Voor B2B-bedrijven: geef prioriteit aan SEO voor de probleemgerichte query's die je kopers intypen wanneer ze voor het eerst merken dat ze een probleem hebben. Zie onze gids over zoekwoordenonderzoek met Ahrefs voor het specifieke proces.
SEM werkt het best in categorieën waar een toppositie in de resultaten direct leidt tot leads of verkopen, en waar de kosten per klik lager zijn dan de opbrengst per klant. Voor bedrijven die marktaandeel willen veroveren op een concurrent met een sterkere domeinautoriteit, is SEM via PPC-advertentienetwerken vaak de snelste weg naar zichtbaarheid op de eerste pagina, terwijl het SEO-programma wordt opgebouwd.
Kies één platform en bewijs dat het model werkt
Het platform is niet de strategie. De strategie is weten op welke koper je je richt, waar zij koopintentie hebben en welk format hun aandacht trekt in die context. Kies één platform om mee te beginnen, zet de targeting en creatieve benadering goed op en bewijs het model voordat je gaat uitbreiden.
