Houd het doel voor ogen

In B2B SaaS-marketing is het cruciaal om duidelijk te hebben waarom je je LTV op dit moment berekent. Je enige doel zou in werkelijkheid moeten zijn om een functionele groeimotor op te bouwen die leads en deals kan opleveren tegen een kostprijs en snelheid die aansluiten bij je unit economics en bedrijfsdoelen. Daardoor zijn historische gegevens grotendeels irrelevant, omdat je belangrijkste metrics nog steeds in ontwikkeling zijn. Laten we precies uitleggen wat we daarmee bedoelen.

De traditionele LTV-formule

Een veelvoorkomende lifetime value die je zult tegenkomen is gebaseerd op je gemiddelde marge (m), retentieratio (r) en je discontovoet (i). Dit is logisch wanneer je een overvloed aan data hebt, maar vooral ook wanneer je de lengte van de klantrelatie beschouwt als een factor waar je weinig controle over hebt. Waarom? De retentieratio omvat geen relatieduur, maar je kans om de business van je klant te behouden. Uiteindelijk eindigt het hele deel van de formule tussen haakjes als de vermenigvuldiger van je marge, zonder rekening te houden met hoe lang je klanten aan boord kunt houden. Tijd is simpelweg geen factor in deze formule – wat logisch is voor sommige low-value SaaS-abonnementen, e-commerce en andere consumentenindustrieën. Maar veel minder voor MKB- en enterprise-SaaS. 

De uitdaging van beperkte data

Een ander probleem in B2B SaaS-marketing is dat disconto- en retentieratio’s voor startups en scale-ups vaak onbekend zijn of gebaseerd op te weinig data. Bovendien zullen ze waarschijnlijk snel en sterk veranderen, omdat je hoogstwaarschijnlijk continu experimenteert met prijs- en retentie-iteraties, je ICP aanscherpt (wat beide beïnvloedt) en nieuwe features, plannen en zelfs modules uitbrengt.  Op dit punt wordt duidelijk dat deze aanpak ernstige nadelen heeft voor jonge, groeiende bedrijven. 

Geschatte LTV: een voorspellende, doelgerichte aanpak

Wat is dan de oplossing? Een voorspellende aanpak hanteren. In plaats van naar voorspellende data te kijken, gebruik je metrics waar je sowieso naartoe zou moeten werken. Bijvoorbeeld: je discontovoet mag nooit te hoog zijn – laten we zeggen dat het in jouw marktsegment logisch is om maximaal op 10% te mikken. Dit bepaalt immers of je unit economics werken of niet. Elke discontovoet boven wat je inspanningen winstgevend maakt, moet je vermijden. Daarom is het belangrijk om je growth-/salesteam op deze harde regel af te stemmen, maar dat is alles wat nodig is om deze metric perfect beheersbaar te maken. 

Hetzelfde geldt voor retentieratio. Gezien de combinatie van een gebrek aan historische data en het niet-vaststaande karakter van retentie, vooral bij startups, is het niet logisch om je huidige retentieratio in je formule te gebruiken. Beter is het om een realistisch doel te zetten voor de tijd (onthoud, we wilden deze parameter meenemen) dat je een klant wilt behouden en OKR’s voor je team vast te stellen om dat doel daadwerkelijk te halen. Churn onder controle krijgen is cruciaal voor elk SaaS-bedrijf. Het niet gebruiken van een doelretentietijd maar van een (mogelijk suboptimale) werkelijke retentietijd kan ertoe leiden dat je te weinig investeert of je richt op het verlagen van CAC in plaats van het verbeteren van retentie. 

Tot slot is het essentieel om je initiële budget en verwachte terugverdientijd in gedachten te houden. Dit alles voedt je verwachte retentietijd: om veilig te zitten, pas die in je formule naar beneden aan, omdat een te optimistisch getal ertoe kan leiden dat je te veel uitgeeft, of je team niet genoeg tijd geeft om retentie te verbeteren voordat je runway op is.

Oké, geef me de formule dan gewoon

Hier is die. Zo bereken je je geschatte LTV:

t = Retentietijd

m = Gemiddelde marge 

i = Discontovoet

Enkele praktische tips voor het gebruik van deze formule

Retentietijd

Voor jaarlijkse abonnementen is drie jaar een bruikbare benchmark voor retentietijd. Als je klanten gemiddeld geen 3 jaar geabonneerd kunt houden, gaat er iets mis en moet je daar dringend aan werken. Het is weinig meer dan een vuistregel, maar het helpt je om te komen waar je moet zijn. 

Discontovoet

Houd er rekening mee dat als je in je eerste jaar zwaar korting geeft, je je discontovoet over de duur van de retentietijd wilt uitsmeren (zoals een afschrijving). Dus als je in jaar 1 30% korting geeft, maar in jaar 2 en 3 helemaal niet of een verwaarloosbaar bedrag, dan zou je discontovoet 0,1 moeten zijn. Het is niet perfect, maar geeft een acceptabel beeld van wat je op een gemiddelde deal zult verdienen. 

Gemiddelde marge

Voor de duidelijkheid: dit is simpelweg je margeverhouding vermenigvuldigd met je gemiddelde marge, uitgedrukt in je betreffende valuta. Let op dat naarmate je startup groeit, je marge steeds dichter bij 90-95% komt door de inherente schaalvoordelen die SaaS-bedrijven kunnen behalen. Zelfs in de vroege fase, of in moeilijke tijden, zou 80% op z’n minst haalbaar moeten zijn. Streef dus opnieuw niet naar minder dan 0,8 van je gemiddelde dealgrootte. Als je daar nu nog niet bent, moet je dat verbeteren, in plaats van het je geschatte LTV te laten beïnvloeden. 

Conclusie

In B2B SaaS-marketing hebben startups LTV-berekeningen nodig die passen bij hun realiteit, niet standaardoplossingen. De juiste berekening is belangrijk, omdat die zoveel van je andere metrics zal bepalen. Geschatte LTV biedt startups duidelijkheid over welke metrics je unit economics beïnvloeden als je deze berekening gebruikt – van waaruit je heel duidelijke OKR’s kunt afleiden voor je product- en growthteams. Ga nu leads genereren!