Verfwinkel.nl is de grootste online leverancier van verf in Nederland en werkt al jaren samen met Fightclub, ook op het gebied van Conversie Optimalisatie (CRO). Samen hebben we al vele experimenten uitgevoerd. Sommige waren eenvoudig te bouwen, andere complex.
Verfwinkel.nl
Online marketing, conversie-optimalisatie (CRO), prestaties
Een experiment was stevig gebaseerd op data/literatuur/vorige inzichten, het andere was gewoon een leuk idee dat we graag wilden testen. Geweldige resultaten wisselden zich af met tegenslagen en verrassingen. Uiteindelijk gaf bijna elke test ons waardevolle inzichten, zoals:
Het bestaan van vanzelfsprekende dingen is een mythe
Kleine aanpassingen hebben soms een grote impact
Volhard, ook al is de eerste keer geen succes
Probeer niet altijd gedrag te veranderen, maar gebruik het in je voordeel
Ben je benieuwd hoe we bij deze inzichten zijn gekomen? We leggen dit graag uit met drie opeenvolgende experimenten rond het winkelwagentje van Verfwinkel.nl.
Inzichten
In een funnelanalyse, met gegevens van Google Analytics, heatmaps en sessieopnames, heeft ons CRO-team opgemerkt dat een aanzienlijk percentage van de desktopbezoekers op het winkelwagentje-icoon klikt in het winkelwagentje en de checkout van Verfwinkel.nl. Wanneer mensen dit doen in het winkelwagentje, wordt de pagina opnieuw geladen en zien ze nog steeds het winkelwagentje.
In de checkout leidt klikken op het winkelwagentje-icoon terug naar het winkelwagentje. Niet alle bezoekers die terugkeren naar het winkelwagentje bereiken de checkout opnieuw. Dit resulteert in een conversieverlies van 11,5%.
Waarom klikken zoveel bezoekers op het winkelwagentje-icoon, als dit hen niet dichter bij het voltooien van een bestelling brengt?
Of zelfs een stap verder weg van die bestelling?
Mogelijke oorzaak: Zeigarnik-effect?
Deze psychologische theorie stelt dat onafgemaakte taken of onvervulde doelen ons vaak stress bezorgen, waardoor we ernaar verlangen om taken zo snel mogelijk te voltooien. De groene bal in het winkelwagentje-icoon staat voor een onafgemaakte taak voor sommige bezoekers, denk aan de pictogrammen van ongelezen meldingen of berichten op je telefoon. Dus klik en voltooi zo snel mogelijk!
Dit effect is zeer nuttig wanneer het doel is om bezoekers te verleiden om naar het winkelwagentje te gaan, maar misschien minder geschikt wanneer mensen al in het winkelwagentje staan of zelfs al in de afrekenfase zitten. De vraag was hoe we het Zeigarnik-effect in ons voordeel konden gebruiken op de meeste pagina's, zonder dat het nadelig was in het winkelwagentje en de afrekenfase.
A/B-test #1: Minder prominente icoon
Ons CRO-team heeft een experiment opgezet, specifiek een A/B-test die de originele versie vergeleek met een variant. In de variant werd de roze winkelwagentje-icoon en de groene bal vervangen door een minder prominente groene kleur, die ook werd gebruikt in de knop om door te gaan met winkelen vanuit het winkelwagentje. Het werd verwacht dat het winkelwagentje-icoon minder op zou vallen, waardoor het minder waarschijnlijk zou zijn dat het als een onafgeronde taak werd ervaren, wat zou leiden tot minder klikken op het icoon. Als gevolg daarvan werd verwacht dat bezoekers vaker naar de checkout zouden gaan en een bestelling zouden afronden.
Resultaat & conclusie
Na een testperiode van vier weken was ons CRO-team in staat om de balans op te maken. Resultaat? Geen verschil! Niet in de stroom van winkelwagentje naar checkout en vice versa. Ook niet van beide stappen naar een voltooide bestelling. Na een testperiode van vier weken was ons CRO-team in staat om te evalueren op basis van voldoende gegevens.
Resultaat? Geen verschil!
Niet in de stroom van winkelwagentje naar checkout en vice versa. Ook niet van beide stappen naar een voltooide bestelling.
A/B-test #2: Icoon verbergen
Net als bij de vorige test kostte het weinig moeite om de variant op te bouwen. De verwachting was deze keer dat bezoekers eerder naar de checkout zouden gaan en een bestelling zouden afronden, omdat de 'onafgeronde taken' volledig verdwenen. We verbergden de winkelwagentje-icoon en gingen opnieuw een testperiode van vier weken in.
Resultaat & conclusie
Een nieuwe tegenslag volgde, zelfs groter dan de vorige keer. We zagen opnieuw geen verschillen in doorstroom van winkelwagentje naar checkout en voltooide bestellingen. Er was ook opnieuw geen verschil in verkeer dat terugkeerde naar het winkelwagentje vanuit de checkout. Helaas leidde deze variant vanaf checkout tot 2,3% minder bestellingen dan de originele!
Het rigoureuze idee was geen succes. Het leek ervoor te zorgen dat bezoekers die een andere aanpassing aan de productcompositie vanuit de checkout wilden maken, niet terug naar het winkelwagentje konden en daardoor hun bestelling niet konden afronden. Misschien gebruikten bezoekers het icoon toch vaker dan we dachten, met de bedoeling een andere aanpassing te maken.
A/B-test #3: Doorverwijzen naar checkout
We hadden geen winst behaald in twee A/B-tests waarin we probeerden het aantal klikken op de winkelwagentje-icoon te verminderen om de doorstroom te verbeteren. Wat als het verminderen van klikken nu niet meer het startpunt was? En we die klikken in plaats daarvan in ons voordeel konden gebruiken?
Bij een van de grotere spelers in de Nederlandse e-commerce leidt een klik op de winkelwagentje-icoon natuurlijk naar het winkelwagentje, tenzij je het vanuit het winkelwagentje zelf doet... dan word je rechtstreeks naar de checkout gestuurd. Praat over klikken in je voordeel gebruiken!
Ons CRO-team ging weer aan het werk en bouwde een derde A/B-test. Wederom eenvoudig op te bouwen en visueel was er geen zichtbaar verschil, maar in de variant van dit experiment stuurden we bezoekers die op de winkelwagentje-icoon klikten vanuit het winkelwagentje rechtstreeks naar de checkout.
Resultaat & conclusie
Na een nieuwe testperiode van vier weken hadden we eindelijk een winnaar! We vonden geen verschil in voltooide bestellingen, maar in de variant stroomden 3,1% meer bezoekers door naar de checkout. We hadden de klikken nu in ons voordeel gebruikt.
Leerervaringen
Naast een, uiteindelijk, mooi resultaat, hebben deze drie experimenten geleid tot waardevolle inzichten.
Geen-vertegenwoordigende ideeën bestaan niet
We krijgen regelmatig de vraag of we bepaalde optimalisatievoorstellen moeten testen omdat 'ze voor de hand liggend zijn, toch?!' Sommige klanten vinden onze ideeën zo voor de hand liggend dat ze 'een verbetering moeten zijn'. Of 'als het werkt bij een gerenommeerde e-commerce organisatie, moet het ook bij ons werken.' Maar zo werkt het niet. Ondanks onze expertise en ervaring, hebben we zelf ook regelmatig ongelijk. En het minder opvallend maken van de winkelwagentje-icoon of het verbergen ervan, kan werken voor andere websites, maar niet voor Paint Shop.co.uk. Daarom testen we graag zoveel mogelijk, omdat deze experimenten opnieuw laten zien: geen-vertegenwoordigende ideeën bestaan niet.Kleine aanpassingen hebben soms grote impact
Opmerkelijk is dat het bouwen van deze experimenten vrij eenvoudig was. De verschillen lijken op het eerste gezicht marginaal en soms is er visueel zelfs geen verschil, maar een kleine aanpassing in ontwerpbruikbaarheid kan behoorlijk invloed hebben. Immers, een paar procent meer of minder maakt best een verschil bij grote volumes op jaarbasis.Hou vol, ook al heb je het de eerste keer niet goed
Het is zeker niet altijd een eerste keer keer raak, maar bijna elk niet-winnend experiment levert nieuwe inzichten op. Wanneer deze worden gebruikt in iteratie voor het volgende experiment, komt er echt een winnend resultaat naar voren. En het biedt steeds meer inzichten in het gedrag van je bezoekers.
Poging niet altijd om gedrag te veranderen, maar gebruik het in je voordeel
Initial was ons CRO-team gericht op het verminderen van het aantal klikken op de winkelwagentje-icoon. Pas nadat twee experimenten hadden aangetoond dat dit niet het gewenste resultaat had, veranderden we van richting. Bezoekers vertonen simpelweg een bepaald gedrag, of je ze dat nu wilt laten doen of niet, en dit blijkt soms moeilijk te veranderen. Het kan dan een betere keuze zijn om je aan dit gedrag aan te passen en ervoor te zorgen dat het leidt tot het behalen van je doel, in plaats van te proberen het gedrag zelf te veranderen!
