Sprinting: Van nul naar één
Het is belangrijk om op te merken dat growth marketers vaak op andere tijdlijnen werken dan de meeste digital Analytics experts. Growth marketers werken op kortere termijnen, in een sprint-mindset, met als doel marketinginspanningen op te starten of te stimuleren. Digital Analytics experts werken meestal vanuit een langetermijn-, "always-on"-mindset.
Een marathon lopen: van tienduizend tot daarna
De ambitie van een digital Analytics expert is meer vergelijkbaar met die van een marathonloper dan met die van een sprinter. Digital analisten optimaliseren voortdurend web- en app-applicaties die al een hoog volume hebben om incrementele inkomsten te genereren. Wat is dan het CRO-startpunt voor een digital Analytics expert?
Conversieratio-optimalisatie wordt meestal de moeite waard voor een digital Analytics expert wanneer een applicatie al minstens 10.000 maandelijkse bezoekers ontvangt. Daaronder zijn conversieratio-optimalisaties vanuit het oogpunt van digital Analytics meestal niet de grotere investering in tijd en tools waard.
CRO: Een analytische definitie
Dus wat is conversieratio-optimalisatie voor een digital Analytics expert? “Conversieratio-optimalisatie is een proces waarbij individuele varianten van digitale applicaties tegen elkaar worden getest om de conversieratio en de klantervaring te verbeteren.”
De nadruk ligt hier op het converteren van het verkeer en het verzamelen van informatie over de drijfveren van conversie. CRO-experimenten bouwen vervolgens op drie belangrijke pijlers:
Bedrijfsstrategie
Experimentation Setup
Rapportage en analyse
Door de bedrijfsstrategie te begrijpen, kan een Analytics expert de nodige experimenten definiëren en er vervolgens objectief over rapporteren.
Het CRO-proces
Om een digitale applicatie te optimaliseren, maakt een Analytics expert slim gebruik van experimenten volgens een vooraf gedefinieerd proces, dat er als volgt uitziet.
Typen CRO-experimenten
Er zijn 4 hoofdtypen CRO-experimenten in de Analytics-wereld:
A/B-test: een experiment waarbij twee alternatieve ontwerpen met één variatie worden vergeleken, meestal het huidige ontwerp en het variantontwerp.
Multivariate test: een experiment waarbij het resultaat van een reeks variaties wordt vergeleken om te zien hoe dit het gedrag van de websitebezoekers beïnvloedt.
Redirect-test: een experiment waarbij twee verschillende webpagina's worden vergeleken op basis van hun URL's of paden.
Personalisatie: een experiment waarbij de website anders wordt gepresenteerd aan verschillende geïndividualiseerde groepen.
Laten we eens wat dieper in elk van deze duiken.
A/B-testen
A/B-testen, ook wel split-testen genoemd, is een CRO-test die twee verschillende websiteversies van dezelfde landingspagina vergelijkt om te zien welke de conversieratio het meest verhoogt. Bezoekers van de website krijgen twee versies te zien, waarbij de ene helft versie A ziet en de andere helft versie B.
Zoals in het bovenstaande voorbeeld, wordt er een winnaar gekozen nadat het experiment gedurende een aanzienlijke tijd heeft gelopen met voldoende volume om de bevindingen met vertrouwen te kunnen extrapoleren.
Redirect-testen
Redirect-tests, ook wel split-URL-testen genoemd, bestaan uit twee afzonderlijke, gepubliceerde webpagina's. Performance-statistieken en key Performance indicators (KPI's) worden bijgehouden en vergeleken tussen deze twee pagina's om te bepalen welke pagina de grootste stijging in gewenste conversies heeft opgeleverd.
Google Optimize, Crazy Egg, Optimizely en VWO zijn de meest populaire CRO-platforms voor redirect-testen. Redirect-tests zijn, voor de aandachtige lezer, inderdaad een type A/B-test.
Multivariate testen
Multivariate testen, of MVT, is een type CRO-test die je helpt de beste combinatie van elementen te bepalen om je klanten te converteren. Dat wil zeggen, in plaats van twee verschillende websiteversies te vergelijken, vergelijkt de multivariate test meerdere verschillende websitevariabelen.
Personalisatie
In digital Analytics betekent personalisatie dat je klanten op maat gemaakte ervaringen biedt op basis van hun eerdere gedrag. Om dit te doen, moet je eerst gegevens over het gebruikersgedrag verzamelen, om vervolgens je digitale ervaringen af te stemmen op hun individuele voorkeuren. Dit kan worden bereikt door gebruik te maken van gedragsanalyse-tools zoals Google Analytics, Adobe Analytics of Piwik Pro en deze gegevens vervolgens terug te voeren naar je CRO-tools.
In dit voorbeeld krijgt een nieuwe bezoeker een andere versie van de website te zien dan een terugkerende bezoeker. Met verbeterde berichtgeving om de nieuwe bezoeker zich welkom te laten voelen, en als gevolg daarvan de conversieratio te verhogen.
Client-side VS Server-side CRO
De bovenstaande lijst met experimenten zijn allemaal voorbeelden van client-side experimenten. De laatste jaren wint server-side experimenteren echter aan populariteit. Laten we eens kijken wat de verschillen zijn tussen deze twee.
Client-side CRO
Simpel gezegd voer je een client-side test uit wanneer je paginavarianten rechtstreeks in de browser van de gebruiker maakt en niet op je server. Javascript wordt vervolgens door slimme client-side tools gebruikt om testpaginavarianten te maken. Client-side A/B-testen worden zo genoemd omdat deze wijzigingen en aanpassingen in de browsers van de bezoekers worden aangebracht.
Server-side CRO
Bij server-side experimenteren daarentegen wordt de test op je webserver zelf gerenderd. De paginavarianten worden vervolgens aan de browser van de gebruiker geleverd, waar geen verdere wijzigingen meer worden aangebracht. De te testen pagina's worden willekeurig van de server opgehaald en aan de bezoeker getoond. Dit stelt je in staat om gegevens rechtstreeks op je systeem te verzamelen en op te slaan. Hierdoor heb je veel meer vrijheid in de wijzigingen die je kunt aanbrengen en controle over verschillende aspecten van het experiment.
CRO-tools
Als het gaat om tools om al deze CRO-testen uit te voeren, kan het bouwen van een volwassen datastack behoorlijk overweldigend zijn met zoveel tools om uit te kiezen.
De belangrijkste tools die we gebruiken voor grootschalige CRO-projecten bij Fightclub zijn:
We helpen klanten duidelijkheid te scheppen in deze overdaad aan technische marketingtools en de meest robuuste setup te kiezen waarmee ze betere bedrijfsresultaten kunnen behalen. Als je twijfelt over de complexiteit van je tech stack, onthoud dan: simple scales, fancy fails.
Typische klantvragen
Wat zijn enkele typische klantvragen die we krijgen als digital Analytics experts? We hebben de meest voorkomende vragen met een hoge impact hieronder op een rijtje gezet:
Waar haken gebruikers af?
Hoe presteert een digitaal product?
Waar komt de groei van de netto-omzet vandaan?
Wat is de ROI van een specifieke campagne?
Door de antwoorden op deze vragen af te leiden uit correct gemeten en geanalyseerde data, kun je op je twee oren slapen dat je optimalisaties zinvol zullen zijn en extra inkomsten zullen opleveren.
Voorbeelden van CRO-projecten
Zonder in te veel details te treden, zijn dit enkele van de meest impactvolle CRO-projecten die onze digital Analytics experts heel goed kunnen uitvoeren:
Cross-platform tracking (ID-resolutie) om conversiepaden beter te optimaliseren en personalisatie te verhogen voor grote e-commercespelers.
Het implementeren van bedrijfsbrede datagestuurde cultuurveranderingen, waarbij de digitale ervaringen op onderling verbonden applicatiestromen worden geoptimaliseerd.
Aanbevelingsmotoren voeden met rijke data om volledige mediaplatforms aan te sturen met gepersonaliseerde meldingen.
Als na het lezen van deze korte introductie tot digital Analytics het starten klinkt als een overweldigende taak, weet dan dat dit niet zo hoeft te zijn. Hier zijn een paar mindset-veranderaars die je kunnen helpen de gevreesde analyseparalyse te overwinnen om aan de slag te gaan met het meten en optimaliseren van je digitale ervaringen.
Volg niet alles tegelijk. Begin klein
Definieer je KPI's en prioriteer een OMTM (één metric die telt). Houd je strikt aan het bijhouden en optimaliseren van deze één eerst. Stap voor stap.
Simple scales, fancy fails
Digitale analyses kunnen een chaos worden als je de complexiteit van je trackingopzet niet beperkt. Blijf geworteld in je zakelijke context en koppel alles altijd terug aan je doelstellingen.
Wees geen analytics nerd. Wees een data wizard
Het is makkelijk om je te laten meeslepen in het bespreken van vanity metrics of technische complexiteiten. Vraag jezelf af, hoe actiegericht zijn mijn gegevens en presenteer ik deze op een gemakkelijk te begrijpen manier om een positieve impact te creëren?
Als toolkosten = €1, dan is analytics consultancy = €10
Begin niet met digitale analyses om "doel te bereiken". Als je het goed wilt doen, investeer dan 10 keer zoveel geld in digitale analytics-experts om de waardevolle inzichten te ontdekken, dan elk euro dat in analytics tooling wordt geïnvesteerd.
Maak digitale analyses een onderdeel van je daily business
Zodra je je schip op een datagestuurde manier gaat sturen, wil je je kerngegevens dagelijks controleren.
