Wat is dynamic pricing?
Dynamic pricing betekent dat je hetzelfde product tegen verschillende prijzen verkoopt, afhankelijk van de huidige marktomstandigheden, prijzen van concurrenten, vraagniveaus, het tijdstip, het seizoen of de voorraadniveaus. Het wordt, afhankelijk van de context, ook wel real-time pricing, surge pricing of time-based pricing genoemd.
Het onderliggende mechanisme is algoritmisch: machine learning-modellen verwerken voortdurend marktgegevens en passen de prijzen aan binnen de regels die je instelt. Het sleutelwoord is "regels". Je bepaalt zelf de bodem, het plafond, de voorwaarden en de strategie. De tool voert het uit.
Wat zijn de 5 dynamic pricing-modellen?
Segmented pricing biedt verschillende prijzen aan verschillende klantsegmenten voor hetzelfde product. Dit wordt gebruikt wanneer de waargenomen waarde van een product aanzienlijk verschilt tussen kopersgroepen, wat bijna altijd het geval is. SaaS-bedrijven gebruiken dit voortdurend: prijzen voor start-ups, prijzen voor kmo's, prijzen voor grote ondernemingen.
Time-based pricing past prijzen aan op basis van het moment van aankoop. Nachttarieven voor taxi's, early bird-tickets voor evenementen, kortingen aan het einde van het seizoen om de voorraad op te ruimen. De logica is eenvoudig: prijs is een hefboom om de vraag te verschuiven van piekmomenten naar daluren, of omgekeerd.
Market condition-based pricing reageert op externe veranderingen in vraag en aanbod. De toiletpapierschaarste tijdens de pandemie is een sprekend voorbeeld van hoe dit zich in het uiterste vertaalt. Maar het is elke dag op subtielere manieren van toepassing: de prijzen voor Google Ads-zoekwoorden stijgen tijdens Kerstmis omdat de vraag naar advertenties toeneemt.
Peak pricing genereert hogere inkomsten tijdens voorspelbare periodes met veel vraag. Verhuurders op Airbnb doen dit automatisch. De prijsstelling van luchtvaartmaatschappijen werkt volgens hetzelfde principe. De laatste stoel op een vlucht naar Bali in augustus kost 4 tot 8 keer meer dan de eerste stoel die zes maanden eerder is verkocht. Hetzelfde product wordt voor een totaal verschillende prijs verkocht.
Penetration pricing duikt tijdelijk onder de marktprijs om klanten te werven en marktaandeel op te bouwen, met de bedoeling de prijzen te verhogen zodra er een voldoende grote klantenkring is opgebouwd. Uber Eats heeft dit agressief ingezet in België tijdens de pandemie: 50% korting op de eerste vijf bestellingen gedurende zes opeenvolgende maanden om klanten weg te trekken bij Deliveroo. Het werkt, maar de vraag is of je marges die periode van te lage prijzen kunnen opvangen.
Wat zijn de voordelen en risico's?
De belangrijkste voordelen van dynamic pricing zijn:
Marktzichtbaarheid: door de prijzen van concurrenten voortdurend te volgen, krijg je een realtime overzicht van je positie in de markt.
Klantinzicht: door te kijken hoe de vraag reageert op prijswijzigingen, leer je wat de minimale en maximale prijs is die je klanten accepteren, en waar de elasticiteitsgrens abrupt ligt.
Omzetoptimalisatie: het hanteren van hogere prijzen tijdens piekvraag en het efficiënt uitverkopen van voorraad tijdens periodes met weinig vraag leidt na verloop van tijd tot een aanzienlijke verbetering van de marge.
De risico's zijn reëel maar beheersbaar. Het vertrouwen van klanten brokkelt af als de prijsschommelingen te groot of te frequent zijn. In 2013, tijdens een sneeuwstorm in New York, stegen de prijzen van Uber tot wel 8 keer de normale prijs. De ophef was zo groot dat Uber prijsplafonds invoerde voor piekmomenten. De oplossing is het instellen van expliciete regels voor de maximale prijsvariatie, zodat je klanten nooit een prijsshock ervaren die ze als onredelijk beschouwen.
Het tweede risico is het ontketenen van een prijsoorlog. Als een concurrent op jouw prijsverlagingen reageert met nog lagere prijzen, en je reageert daar weer op, dan dalen de marges in de hele categorie. Denk goed na voordat je regels instelt die automatisch de laagste prijs in de markt matchen; die race eindigt voor iedereen slecht.
Hoe implementeer je dynamic pricing in 5 stappen?
Stap 1: Definieer je commerciële doelstelling. Wil je de omzet maximaliseren, je marktaandeel vergroten, oude voorraad opruimen of je verdedigen tegen een nieuwe concurrent? Je doelstelling bepaalt welk prijsmodel je inzet. Zonder een duidelijke doelstelling optimaliseert de tool voor niks.
Stap 2: Bepaal je prijsstrategie. Koppel de doelstelling aan een model. Als je een nieuwe markt betreedt, is penetratieprijsbepaling logisch. Als je te maken hebt met voorspelbare seizoensgebonden pieken in de vraag, is piekbeprijzing de juiste keuze. Als je aanzienlijk verschillende klantsegmenten bedient, zorgt gesegmenteerde prijsbepaling voor extra marge.
Stap 3: Kies je prijsmethode. De drie meest voorkomende:
Competitor-based: pas je prijzen aan ten opzichte van specifieke concurrenten
Value-based: bepaal de prijs op basis van wat de klant vindt dat het product waard is, niet op basis van de productiekosten
Cost-plus: de productiekosten plus een vaste marge
Deze kunnen worden gecombineerd. Veel bedrijven hanteren op concurrentie gebaseerde regels voor hun top 20% van SKU's op basis van volume, en waardegestuurde beprijzing voor de rest.
Stap 4: Stel je prijsregels in. Dit is het moment waarop strategie overgaat in uitvoering. Voorbeeld: "Voor artikelen uit de lente-collectie met een voorraad van minder dan 5 stuks, match de laagste prijs van concurrent A of B, maar ga nooit onder de kostprijs plus 15%." Tools zoals Prisync, Omnia, Price2spy en Priceedge stellen je in staat om deze regels in te stellen en de uitvoering te automatiseren.
Stap 5: Test, controleer en stuur bij. Laat de eerste set regels 30 dagen draaien. Controleer of de prijsbepalingstool zich gedraagt zoals bedoeld. Meet de resultaten af aan je doelstelling. En pas daarna aan. Dynamic pricing is geen systeem van instellen en vergeten, het is een voortdurende cyclus van regels, resultaten en verfijning.
Dynamic pricing is voor iedereen beschikbaar
Dynamic pricing is allang niet meer een mogelijkheid die alleen is voorbehouden aan giganten zoals Amazon. De tools zijn toegankelijk, het concurrentievoordeel is reëel en de koplopers in de meeste B2C- en e-commerce-categorieën lopen nu al uit. De strategie, niet de software, bepaalt of het een succes wordt.
