Van keywords naar intentie: de clusteringverschuiving
Als je nog steeds SKAGs bouwt, verlies je data door granulariteit. Dat was onze oude manier. Eén zoekwoord, één advertentiegroep, één advertentietekst. Het werkte toen Google je precies moest laten zeggen wat het moest matchen.
We bouwen nu advertentiegroepen met één intentie, niet met één zoekwoord. Iemand die zoekt naar "online marketing services" en iemand die zoekt naar "digital marketing agency" stellen dezelfde vraag met andere woorden. Split ze in twee advertentiegroepen en je halveert de data waaruit elk van hen leert. Het biedingsalgoritme wordt aan beide kanten dommer.
Cluster liever op intentie. Onze vuistregel is simpel. Als je beide termen googelt en de topresultaten er hetzelfde uitzien, als de CTR's in je account vergelijkbaar zijn en als het gezond verstand zegt dat deze mensen hetzelfde willen, horen ze in één advertentiegroep.
"Hoe meer data Google heeft, hoe beter het werkt. Granulaire structuren laten het algoritme verhongeren."
Dit is niet theoretisch. Op accounts waar we zijn gemigreerd van single keyword naar single intent advertentiegroepen, neemt de biedefficiëntie binnen de eerste maand toe. Het conversiesignaal heeft eindelijk genoeg volume per groep om bruikbaar te zijn.
Waar AI Max werkt, en waar het nog steeds faalt
AI Max is Google's antwoord op de explosie van conversationele zoekopdrachten. Het stopt met matchen op exacte woorden en begint te matchen op intentie. We draaien het al het grootste deel van het afgelopen jaar over ons hele portfolio. Twee patronen zijn duidelijk.
AI Max werkt wanneer je twee dingen hebt: een betekenisvol budget en een B2C-context. E-commerce, consumentendiensten, alles waar de gebruikersintentie breed koopgericht is. De longtailzoekopdrachten die vroeger onzichtbaar waren, beginnen te converteren omdat Google "comfortabele blauwe broek voor een bruiloft" kan matchen met je productcatalogus zonder dat je dat zoekwoord ooit hebt geschreven.
AI Max faalt nog steeds in B2B. Het mechanisme is zoekwoordlekkage tussen B2B- en B2C-intentie.
Stel je een bedrijf voor dat B2B IT-infrastructuur verkoopt. Uitrol van de volledige Microsoft-stack. Enterprise-licenties. Deals van zes cijfers. Zet AI Max aan en het begint je advertenties te tonen aan mensen die zoeken op "Microsoft Teams download". Zelfde merkzoekwoord. Volledig verkeerd publiek. Het budget verdampt tegen consumentenzoeken die nooit zullen converteren.
Het algoritme kan een B2B-koper nog niet onderscheiden van een consument. Tot het dat kan, hebben B2B-accounts strakkere vangrails nodig. Of ze blijven op klassieke zoekadvertenties.
De leerperiode van 4 tot 6 weken
Eén waarschuwing als je AI Max gaat testen. Geef het de tijd. Het model heeft 4 tot 6 weken nodig om te leren en die doorlooptijd is hetzelfde, of je maandbudget nu €30k of €3M is. Het ergste wat je kunt doen is het opstarten, twee weken ruisachtige data bekijken en de campagne stoppen voordat het model genoeg conversies heeft gezien om te optimaliseren. Zo krijgen accounts een slechte eerste indruk van AI Max en missen ze het voordeel.
De controles die Google heeft weggehaald, en de controles die je nog hebt
Google is jarenlang stilletjes hendels van het SEA-dashboard aan het halen. Het officiële verhaal: adverteren makkelijker maken. De andere helft van het verhaal: minder controles betekent meer zoekopdrachten die gematcht worden, wat meer spend betekent. Meer mensen die meer geld uitgeven met minder toezicht. Het is een zakelijke beslissing verpakt als een beslissing over gebruiksgemak.
Wat weg is of verdwijnt. DSA-campagnes worden in september geüpgraded naar AI Max. Exacte match-zoekwoorden bestaan nog steeds, maar worden losser geïnterpreteerd dan vroeger. Zoektermenrapporten zijn uitgedund. Je kunt niet meer bieden zoals vijf jaar geleden.
Wat nog van jou is, en waar jouw echte test-en-leercyclus nu zit:
Negatieve zoekwoorden
Merkrichtlijnen en toonregels die je aan AI Max meegeeft
URL-uitsluitingen (carrièrepagina's, beleidspagina's, producten buiten scope)
Vangrails voor tekstaanpassing
Locatietargeting
Je biedstrategie en conversiedefinitie
De irrelevante zoekopdrachten glippen er nog steeds doorheen. Elk account met betekenisvol volume ziet ze elke maand in het zoektermenrapport. De vraag is niet "wat moet ik hierna targeten?" Het is "wat zet ik voor vrijdag uit?"
Het nieuwe ritme: hoe vaak je moet controleren
Oud ritme. Account opzetten. Laten draaien. Eén keer per kwartaal auditen.
Dat is dood. Hoe vaak je nu controleert, hangt af van de budgetgrootte.
Grote budgetten (denk aan grote Belgische e-commerceretailers): aan het einde van elke week. Nieuwe zoekwoorden om toe te voegen, nieuwe om uit te sluiten, advertentieteksten die vermoeid zijn geraakt. Op schaal kan een week ongecontroleerde AI Max snel geld in het verkeerde potje laten verdwijnen.
Middelgrote budgetten: elke twee weken.
Kleine budgetten: minimaal één keer per maand. Minder vaak en het account gaat afdwalen.
Nieuwe accounts: de eerste paar dagen dagelijks controleren. Daarna in een ritme stabiliseren.
Als je een account binnenloopt en het zoektermenrapport al een jaar niet is aangeraakt, dan bloedt dat account leeg. We zien het elke keer wanneer we een nieuwe prospect auditen.
Na de klik: SEA is nu een contentrol
Hier is het inzicht dat de meeste marketingteams nog steeds onderschatten. Je advertentie kan perfect zijn en toch niet converteren. Omdat Google's AI de pagina leest waar je advertentie mensen naartoe stuurt.
Google genereert in realtime advertentieteksten op basis van je landingspagina, je productfeed en je sitecontent. Een zwakke pagina voor "duurzame blauwe jeans"? De advertentietekst die daarboven wordt gegenereerd, is dan ook zwak. Pagina die antwoordt op "hoeveel gram per vierkante meter is de denim, wat is de levertijd, wat is het retourbeleid"? De gegenereerde advertentie wordt scherper en de gebruiker die klikt, converteert waarschijnlijker.
Dat verandert de functiebeschrijving. Een SEA-specialist in 2026 is ook:
Een feedmanager. Je Shopify- of Channable-productfeed is waar Google leert wat je verkoopt. Ontbrekende attributen, verouderde prijzen en verkeerde categorisaties verslechteren allemaal de prestaties van AI Max.
Een reviewer van landingspagina's. Als een zoekwoord met hoge intentie op een zwakke pagina landt, zit de oplossing vaak in de pagina en niet in de campagne.
Een contentcurator. De vragen die je salesteam elke dag beantwoordt, zouden ergens op de site moeten staan. Google's AI en de agentische shoppingtools die eraan komen, lezen ze allebei.
Een SEA-specialist die alleen Google Ads opent, beheert maar de helft van het account. De andere helft leeft op je website, in je feed, in je checkout.
Wat te doen op maandag
Neem één ding uit dit artikel. Pak de checklist. Neem die mee naar je volgende SEA-review.
Cluster je advertentiegroepen op intentie, niet op zoekwoord. Bundel groepen waarin de gebruiker naar hetzelfde zoekt met andere woorden.
Test AI Max per segment kritisch. Rol het uit op B2C-accounts met voldoende budget en een buffer van 4 tot 6 weken. Voor B2B: stel het uit of omgeef het met uitgebreide lijsten met negatieve zoekwoorden en URL-uitzonderingen.
Draai je test-en-leercyclus om. Je wekelijkse review is niet "welk nieuw zoekwoord moet ik toevoegen?" Het is "op welke irrelevante zoekopdracht matcht Google mij deze week, en wat schakel ik uit?"
Controleer je landingspagina's en feeds elk kwartaal. De advertentie is 50% van het account. De pagina achter de advertentie is de andere 50%.
Gebruik de controles die je nog hebt. Negatieve zoekwoorden, URL-uitzonderingen, merkrichtlijnen in AI Max, regels voor tekstaanpassing. Dat is nu het werk.
De kern
Google maakt SEA niet makkelijker. Het maakt het anders.
De vaardigheid is niet langer het schrijven van de perfecte zoekwoordenlijst. Het draait om weten welke zoekopdrachten je moet stoppen, welke pagina's je moet uitsluiten en hoe je een feedbestand leest. Teams die zich aanpassen aan een optimalisatieaanpak waarbij uitsluiten vooropstaat, zien de efficiëntie. Teams die nog steeds vanuit 2022 denken, zijn degenen die hun CFO moeten uitleggen waarom de uitgaven stijgen en de winst vlak blijft.
