Waarom cold email mislukt: het aanbod is kleiner dan de vraag
De meeste cold email-campagnes falen voor dezelfde test. De vraag is groter dan het aanbod.
"Kunnen we 30 minuten in je agenda krijgen?" is een grote vraag. Er is geen aanbod. Een drukke operations manager bij een bedrijf met 200 medewerkers kent je niet, vertrouwt je niet en heeft geen enkele reden om je een half uur te geven.
Het kanaal is niet kapot. De waardewisseling wel.
De regel van waaruit we werken: je aanbod moet meer waard zijn voor de lezer dan de tijd die ze besteden aan het reageren. Wanneer dat waar is, stoppen antwoordpercentages met een probleem te zijn.
Het Trojaanse paard: vermijd het verkoopgesprek door het te vermommen als onderzoek
De briefing was eenvoudig. Een IT-beveiligings- en infrastructuurbedrijf wilde gesprekken starten met nieuwe prospects. Ze hadden een geweldig aanbod. Ze hadden geen pijplijn. De uitdaging was om ervoor te zorgen dat mensen zich er druk om maakten.
We keken naar de context. Dit was tijdens de transitie naar thuiswerken door COVID-19. Cyberkwetsbaarheden namen enorm toe. Elke IT-beslisser dacht aan hetzelfde: hoe houden we verspreide teams veilig?
We hebben een campagne opgezet rondom "The State of Security and Remote Work": een onderzoeksrapport waarin we doelorganisaties vroegen hoe ze omgingen met de nieuwe beveiligingsuitdagingen. De insteek was niet "koop onze diensten." Het was: doe mee aan ons onderzoek.
In ruil voor een enquêtegesprek van 15 minuten ontvingen de respondenten:
Prioritaire toegang tot het voltooide onderzoeksrapport, met benchmarkinggegevens ten opzichte van andere bedrijven
Een gratis adviesgesprek over de verbetering van beveiliging en thuiswerken
Een kans om een teamactiviteit ter waarde van € 500 te winnen
De verkoopvragen waren ingebed in de onderzoeksvragen. Dat is het Trojaanse paard. Tegen de tijd dat de prospect het gesprek accepteerde, was ons team al begonnen met hen te kwalificeren. Het gesprek verliep natuurlijk, zonder de ongemakkelijke overgang van "laten we praten over je situatie" naar "dit is wat we aanbieden."
De opeenvolging van 4 e-mails
De campagne stuurde 4 e-mails per contactpersoon. De meeste marketeers stoppen bij 2, in de veronderstelling dat hardnekkigheid mensen irriteert. De gegevens van deze campagne zeiden het tegenovergestelde.
De meerderheid van de reacties kwam binnen op de derde en vierde e-mail. Toen we contacten in de gesprekken vroegen waarom ze niet eerder hadden geantwoord, was het antwoord consistent: ze zagen de eerste e-mail, waren van plan te reageren, werden door iets anders in beslag genomen en vergaten het. De follow-up herinnerde hen eraan. Velen zeiden dat ze blij waren dat we niet bij één waren gestopt.
De structuur met 4 e-mails:
E-mail 1: Introductie en aanbod. Kort. Noemde de uitdaging van thuiswerken en cybersecurity. Benoemde de drie dingen die ze zouden ontvangen in ruil voor deelname aan het onderzoek. Geen verkoopverhaal.
E-mail 2: Gecondenseerde versie van e-mail 1. Voor contacten die de eerste niet hebben geopend. Korter, hetzelfde kernaanbod.
E-mail 3: Herinnering. Erkende dat ze het druk hebben, herhaalde de waarde, maakte het gemakkelijk om ja te zeggen.
E-mail 4: Afscheidse-mail. Het "laatste kans"-kader. Hoge urgentie, lage druk. Deze e-mail alleen al zorgde voor een aanzienlijk deel van de conversies.
Een paar schrijfregels die we gedurende de hele campagne hebben gehanteerd:
Korte e-mails. Nooit meer dan 5 of 6 zinnen.
Veel witruimte. Elke zin verdiende zijn eigen regel of bijna.
De onderwerpregel deed zijn werk. Niemand opent een e-mail met een zwak onderwerp.
Minimale personalisatie: voornaam, bedrijfsnaam. Idealiter één specifieke regel over hun branche of bedrijf.
Nooit iets verkocht vóór het gesprek. De vraag was altijd het onderzoeksgesprek, niet een productdemo.
De LinkedIn-laag: hoe we een koude lijst hebben opgewarmd
Dit is wat deze campagne onderscheidde van een standaard cold email-verzending.
We hadden de contactgegevens. Voordat de eerste e-mail binnenkwam, voerden we LinkedIn-marketingautomatisering uit via Phantombuster om elk contact een persoonlijk connectieverzoek en een kort bericht te sturen.
De volgorde zag er als volgt uit:
LinkedIn connectieverzoek met een gepersonaliseerd bericht
Wacht 2 dagen
Start de cold email-reeks
Tegen de tijd dat de eerste e-mail arriveerde, had een deel van de lijst de connectie al geaccepteerd, het LinkedIn-profiel van onze klant bezocht en het gezicht van de afzender gezien. De e-mail was niet koud meer. Het was een follow-up van iemand met wie ze al verbonden waren.
Deze aanpak met meerdere touchpoints is het onderliggende mechanisme. Hoe vaker een prospect je naam ziet voordat je om iets vraagt, hoe lager de drempel is wanneer je het uiteindelijk vraagt. E-mail plus LinkedIn is niet ingewikkeld om op te zetten. De meeste campagnes slaan het over. Dat is het gat.
De resultaten
De campagne genereerde:
54% open rate van e-mails
70+ geboekte videogesprekken
5 prospects die onmiddellijk vroegen om een tweede gesprek met een cybersecurity consultant
Dat laatste getal is belangrijk. Die 5 deden niet alleen beleefd mee aan een onderzoek. Ze hadden een actief probleem en erkenden dat het bedrijf dit kon oplossen. Dat is wat er gebeurt als de kwalificatie tijdens het gesprek plaatsvindt in plaats van ervoor.
Naast de gesprekken werden de enquêteresultaten de ruggengraat van een e-book dat ze gebruikten als lead magnet voor vervolgcampagnes. Dezelfde lijst die de 70+ gesprekken genereerde, werd opnieuw betrokken met het voltooide onderzoek waaraan ze zelf hadden bijgedragen. De campagne eindigde niet met de gesprekken. Het bouwde een asset op.
En omdat de strategie een blauwdruk is, en geen eenmalige actie, kan de klant deze herhalen met een nieuw doelgroepsegment wanneer ze de pijplijn moeten vullen.
Agisko, een ICT-bedrijf, plande meer dan 70 gesprekken en het is geen toevalstreffer. Ze hebben nu een blauwdruk voor leadgeneratie.
Wat je morgen kunt uitvoeren
Je hebt geen onderzoeksrapport nodig. Je hebt een aanbod nodig dat de lezer echt waardevol vindt.
Concreet:
Identificeer de vraag die je doelgroep al stelt. In dit geval: "Hoe gaan andere bedrijven om met beveiliging op afstand?" Zoek de versie die nu in jouw markt bestaat.
Bouw iets lichts dat dit beantwoordt. Een benchmarkrapport, een diagnostische checklist, een enquête met 10 vragen met in ruil daarvoor sectorgegevens. Het hoeft niet lang te zijn. Het moet nuttig zijn.
Begin met het aanbod in e-mail 1. Introduceer je bedrijf niet. Introduceer de waarde.
Schrijf minimaal 4 e-mails. Respecteer het aandachtsprobleem. Mensen negeren je niet omdat ze niet geïnteresseerd zijn. Ze negeren je omdat ze het druk hebben.
Voeg één LinkedIn-touchpoint toe voordat de reeks begint. Een connectieverzoek met een kort persoonlijk bericht. Doe dit 2 dagen voordat e-mail 1 binnenkomt.
Het Trojaanse paard begint met waarde
Cold email heeft een reputatieprobleem veroorzaakt door luie uitvoering. De Trojaanse paard-aanpak herstelt die reputatie niet. Het omzeilt het volledig door te beginnen met waarde die de lezer daadwerkelijk wil.
Als je huidige outbound lead rate vlak is en je SDR-team het kanaal de schuld geeft, is het kanaal zelden het probleem. Begin met het aanbod. Maak het meer waard dan de vraag. Schrijf meer e-mails dan waar je je comfortabel bij voelt. Voeg een LinkedIn-touchpoint toe dat je waarschijnlijk overslaat.
De gesprekken liggen aan de andere kant..
